Xung quanh vấn đề này, ĐTTC đã có cuộc trao đổi với ông PHẠM VIỆT ANH (ảnh), nhà sáng lập Công ty Tư vấn thương hiệu Left Brain Connectors.
PHÓNG VIÊN: - Ông có thể phân tích vai trò của bao bì trong việc gia tăng giá trị thương hiệu và sản phẩm?
Ông PHẠM VIỆT ANH: - Bao bì là một trong những công cụ xây dựng thương hiệu, đặc biệt hơn là nền tảng rất quan trọng đối với cả 2 yếu tố tài chính và phi tài chính. Bao bì hoàn toàn khác với mẫu quảng cáo hay tờ rơi. Khi thiết kế bao bì người ta đã xác định rõ định vị, giá bán, phân khúc khách hàng, kiểu dáng công nghiệp-công nghệ, kênh phân phối… Chỉ cần điều chỉnh bao bì có thể tăng giá thành, tăng giá trị thương hiệu, ngược lại thay đổi bao bì nhiều khi lại làm giảm nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu.
| Bao bì sản phẩm có 2 mặt: Một là trở thành một tác phẩm hấp dẫn tiêu thụ sản phẩm cho DN. Hai là tra tấn người xem, chuyển cơ hội bán hàng cho đối thủ cạnh tranh. |
Có thể nói bao bì chính là đại sứ thương hiệu ngay khi người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, dù khoảnh khắc đó chỉ kéo dài vài chục giây nhưng có tác động dẫn đến quyết định người tiêu dùng có mua sản phẩm của DN mình, hay quyết định chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trên một kệ hàng siêu thị có rất nhiều sản phẩm, nên bao bì rất dễ bị so sánh, tính cạnh tranh cũng rất khốc liệt - là cơ hội cho thương hiệu nổi bật hơn, nhưng cũng là nguy cơ bị qua mặt khi kém thế, vì người tiêu dùng có thể so sánh và cảm nhận trực diện, trực quan nhất.
Với vai trò quan trọng trên, việc thiết kế bao bì không chỉ lột tả đặc tính sản phẩm, bản sắc thương hiệu, giá trị đề xuất mà còn cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin khoa học về sản phẩm - lý do tin tưởng. Đây là những yếu tố quan trọng người tiêu dùng hiện nay chú ý, đặc biệt là ngành hàng liên quan đến sức khỏe. Tất nhiên quảng cáo trên báo chí, truyền thông cũng quan trọng nhưng đó là xây dựng hình ảnh từ xa, còn bao bì “đánh” ngay khoảnh khắc quan trọng nhất.
Bao bì hấp dẫn sẽ tạo sức sống cho độ bền sản phẩm và tạo lực hút khách hàng. - Trong buổi chia sẻ với DN Việt, một nhà nhập khẩu nước ngoài đã thẳng thắn chỉ ra bao bì là điểm yếu của nhiều DN Việt, đặc biệt là việc sử dụng màu sắc quá nhiều, trong khi xu hướng hiện nay là sử dụng những màu cơ bản. Ông đánh giá như thế nào về nhận xét này?
- Theo quan điểm của tôi, đánh giá của vị chuyên gia nước ngoài về màu sắc thiết kế trên bao bì chỉ mang tính cá nhân. Định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu không có đúng-sai, mà là khác biệt phù hợp. Màu sắc phải phù hợp với định vị ban đầu, phù hợp với tính cách thương hiệu-phân khúc khách hàng, chọn màu sắc nào do định hướng chiến lược ngay từ ban đầu.
Tất nhiên khi đưa hàng hóa xuất khẩu sang một quốc gia, DN có thể linh hoạt làm theo nhu cầu của thị trường, theo chiến thuật "địa phương hóa", miễn sao bán được hàng. Nhiều DN toàn cầu khi đến Việt Nam cũng thực thi chiến lược địa phương hóa, như Nescafe Việt chẳng hạn. Việc một sản phẩm nhưng có nhiều mẫu thiết kế bao bì cho nhiều thị trường là hoàn toàn bình thường.
Về chiến lược, theo tôi cái thiếu của không ít DN Việt Nam hiện nay chính là thiếu một chiến lược nền tảng tổng thể của thương hiệu ngay từ ban đầu, từ đó mới xác định bao bì làm như thế nào, phân phối ở đâu, tiếp thị ra sao. Và cần phải nhìn nhận rõ việc xây dựng chiến lược nền tảng tổng thể ngay từ ban đầu cũng không phải quá tốn kém. Đầu tư vào chiến lược không mất chi phí nhiều lần, có thể chỉ 1 lần nhưng dẫn dắt cách thức làm sao vận hành, xây dựng thương hiệu đến mục tiêu mong muốn. Nếu ngay từ đầu không có kim chỉ nam này DN rất dễ mất phương hướng, mọi việc làm có thể bị lãng phí.
Và trong trường hợp DN còn lúng túng trong việc này, có thể thuê các chuyên gia bên ngoài. Thí dụ, chuyện thiết kế bao bì tưởng đơn giản nhưng đòi hỏi phải hội tụ cả 3 yếu tố nghệ thuật, khoa học và công nghệ, nếu không tính toán từ đầu, làm rồi bỏ sẽ gây tốn kém cho DN. Chiến lược xây dựng nhận thức thương hiệu nói chung và bao bì nói riêng phải đi từ “Hình thức theo Tính năng”, rồi nâng cao hơn là “Hình thức theo Cảm xúc”. Và điều đó rất cần sự chuyên nghiệp trong hoạch định và thực thi.
- Với không ít DN chỉ chú ý làm sao làm ra sản phẩm tốt, chưa chú trọng bao bì thu hút, có nên thay đổi ngay bởi chi phí cho việc này rất tốn kém, thưa ông?
- Rất nên thay đổi, vì như tôi đã nói bao bì là công cụ định hình thương hiệu của mình. Còn về chi phí nếu thay đổi mang tính đột biến chi phí có thể cao, còn thay đổi mang tính cơ bản cũng không quá đắt và nhiều DN Việt Nam cũng đã thực hiện việc này để thay đổi nhận diện thương hiệu, sản phẩm của mình cho phù hợp, thu hút hơn. Tuy nhiên, việc thay đổi bao bì phải được tính toán kỹ lưỡng vì sức sống của bao bì càng lâu càng tốt.
Điều này lý giải có những bao bì sản phẩm với một số người tiêu dùng có vẻ cũ kỹ, nhưng DN vẫn không thay đổi vì nó đã có đối tượng khách hàng riêng, có trong đó yếu tố lịch sử, người ta mua vì hoài niệm, nếu thay đổi không khéo phải tái định vị lại thương hiệu.
Thực tế đến nay vẫn còn có nhiều DN chưa nhận thức hết vai trò của bao bì. Bao bì chính là chiến lược, nó quyết định cảm xúc của người mua. Đã có nhiều trường hợp người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm chỉ vì bao bì đẹp, ấn tượng hoặc quay lưng với sản phẩm vì ghét bao bì, ghét cách mở bao bì… Nếu đã xác định làm chuyên nghiệp phải quan tâm đến yếu tố này, đầu tư vào bao bì có thể đo đếm ngay được hiệu quả thu về cho DN.
Ngoài ra, bao bì còn là một trong những tài sản hữu hình, bảo hộ được của DN. Khác với cảm xúc thương hiệu được tạo ra từ truyền thông, nhưng thực tế được sở hữu bởi khách hàng, kiểu dáng bao bì, thiết kế bao bì có thể đăng ký bảo hộ vĩnh viễn, sở hữu bởi DN. Nếu làm tốt, kiểu dáng bao bì có thể trở nên kinh điển như kiểu dáng chai Coca Cola, hay đơn giản hơn như tạo ra sự trải nghiệm sử dụng từ cách mở nắp chai Aquafina tạo nên khác biệt.
- Xin cảm ơn ông.
