Đắm chìm trong vầng hào quang mang lại từ thời máy ảnh sử dụng phim, Kodak phản ứng khá chậm trong việc bắt nhịp với thị trường máy ảnh số. Điều này khiến Kodak dùng dằng trong việc thực hiện những chiến lược mới, dẫn đến cạn nguồn tiền mặt và phá sản.
> Kodak - Vầng dương đang tắt (kỳ 1): Bá chủ thị trường
Không đánh giá đúng thị trường
Từ thập niên 1990, Kodak đã lên kế hoạch 10 năm chuyển sang công nghệ số. CEO Gorge M.C. Fisher đã tìm đến Microsoft và các khách hàng mới khác. Ít ai biết rằng dòng máy ảnh kỹ thuật số QuickTake tiên phong của Apple trình làng năm 1994 do Kodak sản xuất.
Tuy nhiên, ngành kinh doanh phim ảnh chủ lực của Kodak đã không bị áp lực cạnh tranh công nghệ và ban điều hành Kodak cũng không thể hình dung đầy đủ về một thế giới không còn sử dụng phim ảnh truyền thống. Do đó, tuy đã lập chiến lược công nghệ số nhưng Kodak không mạnh dạn thực hiện những gì đã vạch ra.
Vì sự dùng dằng này, người tiêu dùng trung thành với Kodak dần dần chuyển sang các thiết bị kỹ thuật số của các công ty khác như Sony. Trong khi đó, Kodak vẫn chưa nhận thức đủ về xu hướng mới. Năm 2001, doanh số bán phim giảm nhưng Kodak đổ lỗi cho cú sốc tài chính sau vụ khủng bố 11-9.
Ban điều hành vẫn cho rằng Kodak có thể làm chậm dòng chuyển kỹ thuật số bằng cách đẩy mạnh tiếp thị giữ chân khách hàng.
 |
Kodak kỳ vọng sẽ bừng sáng |
Đến đời CEO Daniel Carp, Kodak có bước tiến lớn trên thị trường máy ảnh kỹ thuật số khi tung ra những chiếc máy ảnh EasyShare. Kodak mạnh tay chi tiền cho hoạt động nghiên cứu khách hàng và đã phát hiện rằng phụ nữ đặc biệt thích chụp hình kỹ thuật số nhưng họ lại cảm thấy khó khăn trong việc xử lý, chuyển ảnh vào máy tính. Nhu cầu tiêu dùng quan trọng nhưng chưa được đáp ứng này đã mở ra một cơ hội lớn.
Kodak bắt đầu khởi động cỗ máy phát triển sản phẩm và cho ra lò hàng loạt model máy ảnh chất lượng cao, giá hợp lý, giúp người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ hình ảnh với gia đình và bạn bè qua mạng máy tính. Một trong những sáng kiến tuyệt vời của Kodak là bộ máy in ảnh. Nhờ đó, tất cả những gì người tiêu dùng cần làm là kết nối chiếc máy chụp hình với thiết bị này, nhấn nút, thế là các bức ảnh sẽ chạy ra.
Sự đột phá của Kodak giúp đẩy doanh số máy ảnh kỹ thuật số của hãng trên thị trường Hoa Kỳ tăng vọt 40% đạt 5,7 tỷ USD, chiếm ngôi đầu bảng vào năm 2005. Lẽ ra Kodak đã có thể thừa thắng xông lên, nhưng họ lại một lần nữa thất bại trong chuyện dự báo tốc độ bùng nổ thị trường máy ảnh số. Từ giữa những năm 2000, có thêm nhiều công ty tham gia thị trường, khiến lợi nhuận biên của Kodak thấp hơn trước.
Năm 2001, Kodak giữ vị trí số 2 (sau Sony) tại thị trường máy ảnh số Hoa Kỳ nhưng bị lỗ 60USD trên mỗi chiếc máy bán ra. Trong lúc đó, bộ phận phim mang lại lợi nhuận biên cao nhưng doanh số trên đà xuống dốc, mất 18% trong năm 2005.
Hai yếu tố này kết hợp lại đã nhấm chìm lợi nhuận của hãng. Nội bộ hãng nảy sinh tranh cãi giữa bộ phận phim với bộ phận số. Thị phần máy ảnh kỹ thuật số cũng nhanh chóng bị cắt tỉa vào tay các hãng châu Á - những đối thủ có khả năng xuất xưởng sản phẩm rẻ hơn. Năm 2007, Kodak đứng ở vị trí thứ 4 trên thị trường máy ảnh số Hoa Kỳ với 9,6% thị phần, đến năm 2010 chỉ còn 7% thị phần, tụt xuống hạng 7 sau Canon, Sony…
Nỗ lực muộn màng
Trước đây, Kodak tự thực hiện mọi khâu sản xuất, nhưng khi CEO Antonio Perez lên nắm quyền, ông đã bắt đầu chuyển hướng chiến lược Kodak. Perez quyết định đi theo hướng đặt linh kiện từ nhà cung ứng để sản xuất, ông cho đóng cửa các nhà máy phim và cắt giảm 27.000 việc làm. Perez cũng đầu tư mạnh vào công nghệ số và các dịch vụ mới để tăng lợi nhuận biên.
Ông chi hàng trăm triệu USD xây dựng mảng kinh doanh mực in có lợi nhuận biên cao nhằm bù đắp cho mảng phim ảnh đang bị teo tóp. Trong bối cảnh Hewlett Packard - công ty đang chiếm lĩnh thị trường mực in - sử dụng mô hình “dao cạo”, Kodak nhớ tới bài học từ Fujifilm và họ đã chọn cách bán máy in tuy đắt nhưng mực in rẻ hơn.
Đến năm 2011, những dòng máy in mới được định hướng theo chiến lược này bắt đầu có dấu hiệu sản sinh lợi nhuận. Kodak dự trù các loại máy in ảnh gia đình, máy in thương mại tốc độ cao, phần mềm chuẩn hóa quy trình làm việc và đóng gói sản phẩm là các tiêu điểm kinh doanh mới, với doanh số ước tính tăng gấp đôi lên gần 2 tỷ USD trong năm 2013, đóng góp 25% tổng doanh số.
Kodak cũng trở nên cứng rắn hơn trong việc kiện đòi bản quyền, xem đây là một kênh doanh thu đáng kể. Riêng năm 2010, Kodak đã kiếm được 838 triệu USD từ các hợp đồng chuyển giao bản quyền.
Tuy nhiên, những nỗ lực của Kodak có vẻ quá muộn màng. Dù đạt được những bước tiến mang tính bước ngoặt nhưng Kodak nhanh chóng cạn nguồn tiền mặt. Dự trữ tiền mặt giảm từ 1,6 tỷ USD (tháng 1-2001) xuống 957 triệu USD vào tháng 6-2011.
Kodak đã cố gắng chuyển giao hoặc bán đứt các bản quyền sáng chế nhằm huy động khoảng 1 tỷ USD để tránh bị phá sản. Đầu năm 2012 đã râm ran tin tức Kodak thương lượng với Citigroup để tìm nguồn tài chính dành cho con nợ được bảo hộ phá sản, giới phân tích cho rằng theo sau cuộc đấu giá các bản quyền của Kodak sẽ là đơn phá sản.
Ngày 19-1-2012, Kodak chính thức nộp đơn xin bảo hộ phá sản và nhận khoản tín dụng 950 triệu USD kỳ hạn 18 tháng của Citigroup để có thể tiếp tục hoạt động. Theo các điều khoản bảo hộ phá sản, Kodak sẽ có thời hạn tới ngày 15-2-2013 để đưa ra một kế hoạch tái cấu trúc.
Không ít người bày tỏ kỳ vọng chính phủ Hoa Kỳ cứu trợ Kodak như đã từng cứu những tên tuổi lớn khác như GM hay AIG. Nhưng để Kodak có thể bừng sáng trở lại, trách nhiệm lớn nhất vẫn là đội ngũ lãnh đạo, nhân viên công ty.
