Bài toán xây dựng thương hiệu

(ĐTTCO)-Giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2015 được định giá là 140 tỷ USD, giảm 32 tỷ USD so với năm 2014 (19%); thấp hơn giá trị thương hiệu của hãng sản xuất điện thoại Apple (Mỹ) vốn được định giá 170,3 tỷ USD và nếu so với các nước trong ASEAN thì thấp hơn rất nhiều nước như Indonesia, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Philippines.

 Bài toán xây dựng thương hiệu ảnh 1

Thông tin trên được công bố tại hội thảo “Chương trình Thương hiệu quốc gia - Cơ hội cho doanh nghiệp nhỏ và vừa” do Bộ Công thương mới tổ chức tại Hà Nội.

Trao đổi bên lề hội thảo này, một doanh nhân có tiếng trong lĩnh vực xuất khẩu nông sản, thậm chí còn tỏ ra lo ngại khi thấy khoảng cách với Campuchia là khá mong manh. Có dịp đi khảo sát hàng loạt siêu thị ở nước ngoài, ông nhận ra rằng gạo Campuchia hiện diện ở vị trí dễ thấy trên kệ hàng, trong khi gạo Việt Nam lại vắng bóng.

Nói chính xác hơn, gạo Việt Nam vẫn có, nhưng đã bị thay tên đổi họ theo nhà nhập khẩu, vì “nếu không thì bán không được giá”.

Dĩ nhiên, câu chuyện thương hiệu quốc gia mất giá là do sự cộng hưởng của rất nhiều nguyên nhân, nhưng chỉ cần nhìn vào sự truân chuyên của hạt gạo Việt Nam, người ta có thể hiểu được vì đâu nên nỗi.

Theo ông Huỳnh Thế Năng, Chủ tịch Hiệp hội Lương thực Việt Nam (VFA) kiêm Tổng Giám đốc Tổng công ty Lương thực miền Nam (Vinafood 2), một số doanh nghiệp Trung Quốc thường mua gạo Việt Nam về trộn với các loại gạo trong nước, sau đó đóng bao in thương hiệu của công ty họ.

Có doanh nghiệp nhập khẩu gạo Việt Nam gần giống với chủng loại gạo của Trung Quốc, sau đó đánh bóng và đóng bao phân phối ra thị trường với thương hiệu của Trung Quốc.

Biết rõ là thế, nhưng các doanh nghiệp Việt Nam vẫn phải “ngậm bồ hòn”, vì lệ thuộc quá lớn vào thị trường nước này.

Theo số liệu của VFA, thị trường Trung Quốc chiếm tới 30% tổng lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam, có thời điểm chiếm trên 50%; chưa kể lượng nhập khẩu tiểu ngạch. Dù có cả trăm giống lúa nhưng nông dân nhiều tỉnh, thành nước ta vẫn ưa chuộng những giống cao sản nhưng chất lượng không cao.

Đã vậy, do cách làm manh mún, nên đến khi có đơn hàng thì doanh nghiệp mua gom góp từ nhiều mối, chỗ này một ít, chỗ kia một ít; dẫn đến gạo lẫn lộn chất lượng, không đồng nhất, không thể làm thương hiệu và không ký trực tiếp được với nhà bán lẻ. GS Võ Tòng Xuân chỉ rõ, doanh nghiệp xuất khẩu gạo nước ta vẫn thụ động, chờ người đến mua, chứ chưa chủ động mang ra thị trường thế giới để bán.

“Hãy nhìn cách doanh nghiệp Campuchia đưa gạo sang Mỹ giới thiệu, mời khách hàng ăn thử cho đến cách quảng bá tại hội chợ gạo quốc tế mà xem”, GS Võ Tòng Xuân phân tích.

Trong khi đó, một cơ hội rất tốt để quảng bá cho gạo Việt Nam là bữa ăn trên máy bay do Hãng hàng không Quốc gia phục vụ, ông Samir Dixit, một chuyên gia có tiếng về xây dựng thương hiệu cho rằng “đó là món ăn chế biến từ gạo dở nhất tôi từng ăn”.Cũng cần nói thêm, thương hiệu quốc gia dù gắn bó chặt chẽ và được xây dựng nên bởi thương hiệu của từng doanh nghiệp, nhưng lại không chỉ như vậy.

Có thể ví thương hiệu quốc gia như một ngôi nhà mà trong đó thương hiệu của từng doanh nghiệp giống như những viên gạch, tấm gỗ. Nguyên liệu tốt là điều kiện cần, nhưng ngôi nhà còn cần phải có “chất kết dính” tốt, công năng được sắp xếp hợp lý; trang trí ngoại thất, nội thất một cách thẩm mỹ…

Nói cách khác, các doanh nghiệp cần có sự trợ giúp lẫn nhau trong xây dựng thương hiệu chung. Chất lượng của nền hành chính quốc gia cũng có vai trò hết sức quan trọng. Trên thị trường thế giới, trong các chỉ số “đầu vào” của Việt Nam, bảo hộ sở hữu trí tuệ được đánh giá ở mức thấp, thấp hơn cả Lào.

Môi trường kinh doanh tuy đã có cải thiện đáng kể những năm gần đây, nhưng vẫn còn ở mức khiêm tốn.Con đường lấy lại và nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia quả thực còn rất gian nan, đòi hỏi những nỗ lực cực kỳ lớn của cả hệ thống chính trị, doanh nghiệp và cả người tiêu dùng nữa.

Anh Thư

Các tin, bài viết khác

Đọc nhiều nhất

Tư duy mở cho đặc khu kinh tế

Tư duy mở cho đặc khu kinh tế

(ĐTTCO) - Sự thành công mô hình phát triển đặc khu kinh tế (ĐKKT) đã được kiểm chứng tại nhiều quốc gia.

Chủ điểm sự kiện

Tăng tốc xử lý nợ xấu

(ĐTTCO) - Sau khi Nghị quyết 42/2017/QH14 về thí điểm xử lý nợ xấu của các TCTD chính thức có hiệu lực, Công ty Quản lý tài sản của các TCTD Việt Nam (VAMC) mở màn thu giữ tài sản sản đảm bảo (TSĐB) để xử lý nợ xấu, từ đây làn sóng thu giữ, bán đấu giá TSĐB đã nhanh chóng diễn ra tại các NHTM.