Olympic London vừa kết thúc với những chiến thắng cả trong lĩnh vực thể thao lẫn kinh tế với người Anh. Cùng với đó, một số ít các công ty đã “cày xới” được khoảng 1 tỷ bảng nhờ hoạt động tài trợ chính thức Thế vận hội.
Những công ty thiên về tiêu dùng như McDonald's và Coca-Cola, nằm trong số 11 công ty toàn cầu thiết lập chương trình Đối tác Olympic (TOP) đã chi khoảng 61 triệu bảng trong 4 năm qua theo thỏa thuận tài trợ. Tại London 2012, còn có những công ty trong nước gia nhập hàng ngũ những nhà tài trợ với 11 công ty trên.
Các đối tác bậc 1 (T1) có Adidas, nhà cung cấp trang phục thể thao chính thức và BP, nhà cung cấp nhiên liệu cho 5.000 phương tiện giao thông chính thức của giải. Lần xuống, đối tác cấp 3 (T3) có Holiday Inn, nhà cung cấp dịch vụ khách sạn chính thức cho Olympic.
Nhận biết thương hiệu là một trong những cách cơ bản để đong đếm sự thành công của hoạt động tài trợ. Nghiên cứu của Công ty Tư vấn Havas Sports & Entertainment cho thấy về mặt này, Lloyds thành công nhất, với 30% người tiêu dùng nhận biết ngân hàng này là một nhà tài trợ chính thức.
“Điều này không chỉ vì họ mua quyền tài trợ, mà vì họ là công ty đầu tiên ký với Ủy ban Tổ chức Olympic và Paralympic London (LOCOG) và sau đó đầu tư để xúc tiến thông tin này theo những cách gần gũi với người tiêu dùng” - theo Alastair Macdonald, Giám đốc Tài trợ của Havas.
 |
Nhìn chung, các nhà tài trợ Olympic London đều thắng. |
Tuy nhiên, sự nhận biết của người tiêu dùng chỉ là một phần thành công. Nhà tài trợ Acer, cung cấp hạ tầng máy tính cho Olympic, cho biết một trong những mục tiêu chính của họ lần này là tìm kiếm khách hàng doanh nghiệp mới.
“Chúng tôi muốn chứng minh thiết bị và kỹ sư của mình có thể hỗ trợ sự kiện lớn nhất thế giới và thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của khách hàng Olympic. Điều đó có nghĩa chúng tôi chắc chắn cũng có thể hỗ trợ các doanh nghiệp cho dù lớn cỡ nào” - Walter Deppeler, Giám đốc Marketing của Acer, nói.
Procter & Gamble (P&G), tập đoàn bán đồ dùng em bé, là một trong những nhà tài trợ thành công trong việc chuyển tải được thông điệp của mình đến cộng đồng Olympic. Chiến dịch "Cảm ơn mẹ" của P&G được khởi xướng trước Olympic đúng 100 ngày và đạt được sự phổ biến 11%, so với 4% thông thường của các nhà tài trợ.
Nathan Homer, Giám đốc Dự án Olympic của P&G, nói công ty nhắm mục tiêu tăng doanh số thêm 500 triệu USD nhờ việc tài trợ Olympic 2012.
Công ty thẻ Visa cũng đạt thắng lợi lớn khi có 49% người tiêu dùng trong khảo sát toàn cầu của Interbrand nhận biết đây là nhà tài trợ của Olympic. Tuy nhiên, công ty này cũng bị nhiều tiếng xấu khi phát động chiến dịch “Tự hào chỉ chấp nhận Visa”.
Theo đó, người đến xem Olympic không dùng được các loại thẻ phi Visa tại các trung tâm thi đấu. Nhưng nhìn chung, với việc tài trợ Olympic, Visa thu lợi nhiều hơn khi được nhận diện thương hiệu toàn cầu rộng hơn so với đối thủ MasterCard, theo Graham Hales, CEO Interbrand London. Olympic 2012 cũng là thế vận hội đầu tiên người ta cảm nhận được sức mạnh toàn diện của truyền thông xã hội.
Công ty Tư vấn truyền thông xã hội Sociagility đã theo dõi hàng ngày hoạt động trên các website chính thức của nhà tài trợ, cũng như sự xuất hiện của họ trên các mạng xã hội như YouTube, Twitter và Facebook. Theo đó, Adidas là công ty nổi bật nhất khi kết thúc Olympic. Slogan “Take the Stage - Chiếm lấy sân khấu” của Adidas đã giúp tăng 250% doanh số ở Anh.
Nhưng không phải nhà tài trợ nào cũng đạt thắng lợi. Công ty hóa chất Dow Chemical chứng kiến sự phản đối vì là chủ sở hữu của Union Carbide, công ty đằng sau thảm họa Bhopal năm 1984, dù chỉ mua lại công ty đó gần 1 thập kỷ sau thảm họa. McDonald's cũng bị chỉ trích vì nhiều người tin rằng thương hiệu thức ăn nhanh này không phù hợp cho các vận động viên.
