Thương hiệu thức ăn nhanh McDonald’s ra đời vào năm 1940 tại Hoa Kỳ và trong suốt nửa thế kỷ mở rộng khắp thế giới luôn giữ truyền thống: logo màu đỏ, món ăn chính là bánh hamburger, kèm với khoai chiên và nước ngọt có gas.
Trong vòng 5 năm trở lại đây, lợi nhuận của McDonald’s tại châu Âu không ngừng tăng cao, thậm chí vượt qua số tiền có thể kiếm được ở bản xứ (Hoa Kỳ) và trở thành công ty tư nhân hàng đầu tại châu lục này với gần 300.000 nhân viên.
Năm 2008, lợi nhuận của McDonald’s tại Hoa Kỳ chỉ tăng 4% trong khi tại châu Âu tăng 8,5%. Vào năm 2011, giai đoạn nặng nề nhất của cuộc khủng hoảng kinh tế châu Âu, lợi nhuận của McDonald’s vẫn tăng 10%, trong đó 47% từ nước Pháp.
Pháp là nước mang lại doanh thu cao thứ hai cho McDonald’s sau Hoa Kỳ, và cửa hàng McDonald’s trên đại lộ Champs-Élysées có doanh thu cao nhất toàn thế giới.
McDonald’s du nhập vào Pháp năm 1979, nhưng phải đến năm 2000 mới đạt sự phát triển ổn định. Mỗi năm, McDonald’s bán được cho dân Pháp 60.000 tấn khoai chiên, 32.000 tấn thịt bò và 600 triệu bánh mì.
Thực ra McDonald’s không chỉ phải đối đầu với cuộc khủng hoảng kinh tế, tập đoàn này còn phải vượt qua 2 rào cản khác đáng sợ không kém ở Pháp, là niềm tin và văn hóa.
 |
McDonald’s chễm chệ trên đại lộ Champs-Élysées, |
Đầu tiên, mô hình thức ăn nhanh của Hoa Kỳ hoàn toàn trái ngược với văn hóa ẩm thực tại châu Âu. McDonald’s từng chịu sự chỉ trích rất nghiêm trọng của truyền thông thế giới liên quan đến sức khỏe dinh dưỡng, với sự kiện phim "Super Size Me" tố cáo nguy cơ thức ăn McDonald’s gây bệnh béo phì và tim mạch.
Tiếp theo là rào cản văn hóa ẩm thực của người Pháp. Dân Pháp vốn có thói quen ăn đúng giờ và đòi hỏi cầu kỳ về hương vị cũng như thành phần bữa ăn.
Từ năm 2007 đến nay, McDonal đã chi hàng trăm triệu USD để thay hình đổi dạng 70% số nhà hàng của mình tại Pháp. Logo truyền thống đã được đổi từ màu đỏ thành màu xanh lục tạo một cảm giác thân thiện với sức khỏe và môi trường.
Cách bày trí trong mỗi cửa hàng riêng biệt với nhiều không gian và màu sắc, việc lắp đặt các máy bán hàng tự động và bàn ghế mới tạo một phong cách hiện đại.
Bộ mặt và thực đơn của nhà hàng McDonald’s đã được thay đổi rất nhiều để thích nghi với từng quốc gia. Hiện nay McDonald’s cực kỳ năng động trong việc làm mới khẩu vị, mỗi năm có ít nhất 2 món mới được tạo ra, trong đó phải kể tới Happy meal (bữa ăn cho trẻ em ra đời năm 2010) và gần đây nhất là McWrap (cuốn bột tráng mỏng với rau và thịt).
Tốc độ này đã tăng rất nhanh so với trong quá khứ phải mất trung bình 10-20 năm mới cho ra 1 món mới (bánh Big Mac vào năm 1968, bánh McChicken vào 1982...).
Trong vòng 3 năm nay McDonald’s đã cố gắng thích nghi với khẩu vị người Pháp bằng cách đưa vào thực đơn những hương vị truyền thống: rau quả, salade, fromage, gà nướng, cá chiên, mù tạt, bánh trái cây, maccaron và cà phê các loại thậm chí bánh mì baguette thay cho loại sandwich hamburger truyền thống.
Năm 2012, McDonald‘s tung ra chiến lược mới nhắm tới thành phần thu nhập thấp với những món ăn rẻ hơn 2EUR nhưng vẫn đầy đủ dinh dưỡng, đồng thời thường xuyên sáng tạo các món ăn mới.
Những nỗ lực thích nghi đã giúp cho sự hiện diện của McDonald’s tại Pháp không còn bị xem như biểu tượng cho cuộc "xâm lăng" của văn hóa Hoa Kỳ. Ngược lại, phần lớn những người Pháp hay lui tới McDonald’s cảm thấy hài lòng cho rằng thương hiệu này đã được Pháp hóa.
Sự thành công của McDonald‘s bất chấp hoàn cảnh khủng hoảng kinh tế là một bài học giá trị về tính năng động và thích nghi vào thời đại toàn cầu hóa.
