Sự khác biệt bên trong

Theo ông Đỗ Thanh Năm, Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc Công ty Tư vấn và hỗ trợ chiến lược Win Win, việc nhiều ngân hàng trong thời gian qua tiến hành làm mới bộ nhận diện thương hiệu là một tín hiệu tốt, nhưng nên được xuất phát từ sự khác biệt bên trong. Ông Đỗ Thanh Năm chia sẻ:

Sự khác biệt bên trong ảnh 1

Truyền thông là công việc rất tốn kém,
nhưng phải làm trong một thời gian dài
chứ không thể trong một sớm một chiều.
Ảnh: VIỆT DŨNG

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang có nhiều biến động và tác động trực tiếp đến kinh tế vĩ mô của Việt Nam, các ngân hàng buộc phải thay đổi để thích ứng với môi trường mới, trong đó có thay đổi về chiến lược và định vị thương hiệu.

Tuy nhiên, lãnh đạo ngân hàng cần nhìn nhận những giá trị mà mình mang đến cho khách hàng hoặc làm mới cách thức kinh doanh của mình...

Và khi có sự thay đổi từ bên trong như vậy, hẳn các ngân hàng sẽ muốn thể hiện nó ra bên ngoài bằng hệ thống nhận diện thương hiệu mới, mà người ta hay gọi là khoác lên mình một “bộ quần áo” mới, sẽ phù hợp hơn. Đây chính là thời điểm để các ngân hàng làm mới bộ nhận diện thương hiệu của mình.

PHÓNG VIÊN: - Nhưng cũng không loại trừ nhiều trường hợp “bình mới rượu vẫn cũ”, thưa ông?

Ông ĐỖ THANH NĂM: - Có 2 trường hợp để lý giải hiện tượng này. Thứ nhất, do lúc trước ngân hàng chọn cho mình một “bộ quần áo” chưa phù hợp với chiến lược và định vị mà họ đề ra, nên đến thời điểm thích hợp họ buộc phải thay đổi.

Thứ hai, một số ngân hàng xem việc thay đổi nhận diện thương hiệu như một cái mốt. Họ chỉ nhìn thương hiệu như một bộ quần áo đang mặc bên ngoài mà không hiểu được rằng đó chính là giá trị nội tại của doanh nghiệp.

Việc chạy theo mốt sẽ khiến ngân hàng phải hao tốn một khoản tiền không nhỏ. Vì không chỉ bỏ tiền ra thuê các nhà tư vấn nước ngoài để cho ra đời bộ nhận diện mới, mà các chiến dịch truyền thông để khách hàng quen với tên gọi, logo mới cũng rất hao tiền tốn của.

- Hầu hết ngân hàng hiện nay đều thuê thư vấn nước ngoài nhưng tại sao bộ nhận diện thương hiệu của họ lại na ná nhau?

- Việc tạo ra sự khác biệt cho các doanh nghiệp cùng ngành hàng nói chung và cho các ngân hàng nói riêng hết sức phức tạp, thậm chí ngay cả với các nhà tư vấn nước ngoài. Vì đối tượng khách hàng của các ngân hàng gần giống nhau, các dịch vụ cũng không hẳn khác biệt trong từng hoạt động của mỗi ngân hàng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các ngân hàng có sự tách nhóm ngay trong bộ nhận diện thương hiệu.

Và sự khác biệt thường là giữa nhóm này với nhóm khác. Nếu nhìn vào một quy trình mang tính nguyên tắc trong việc làm mới bộ nhận diện thương hiệu sẽ thấy rõ hơn vì sao khó có sự khác biệt. Trước hết doanh nghiệp muốn làm mới mình, phải xác định chiến lược mới?

Xác định khách hàng mục tiêu là ai? Xác định mong muốn của cổ đông, nhân viên và quan trọng nhất là mong muốn của khách hàng mục tiêu. Xác định đúng tâm thế định vị mới, giá trị nào để thực hiện định vị đó. Và cuối cùng là truyền thông nó ra bên ngoài để tạo sự lan tỏa ra công chúng.

Truyền thông là công việc rất hao tiền tốn của và thường phải làm trong một thời gian dài chứ không thể trong một sớm, một chiều, đặc biệt là với những ngân hàng thay đổi cả tên gọi chứ không chỉ thay logo, slogan… Nguyên tắc để truyền thông hiệu quả phải hướng đến khách hàng mục tiêu dựa trên hành vi của đối tượng khách hàng này, chứ không phải bằng việc tài trợ dài hạn cho các gameshow, chương trình truyền hình… Điều này có thể được lý giải khi bạn còn quá mới, bạn phải cho người khác biết mình là ai nhưng hiệu quả không bằng việc giới thiệu mình có thể làm được gì cho họ. Cũng phải nói thêm, không ít ý kiến cho rằng thay đổi tên gọi mới quan trọng, còn thay đổi logo thì ít quan trọng hơn. Điều này chỉ đúng một phần với khách hàng cũ, còn với những người mới, logo là cái đầu tiên “đập” vào mắt họ, giúp tạo ấn tượng.

- Khi thử thách với cái mới hẳn sẽ phải có cái được, cái mất và việc làm mới bộ nhận diện thương hiệu chắc cũng không ngoại lệ?

- Cũng có thể nói như vậy. Cái mất đầu tiên là tiền bạc với những con số lên tới hàng triệu USD, nhưng trong nhiều trường hợp cái mất này là cần thiết. Cái mất đôi khi lại chính là cái được, là khách hàng. Điều này không hề mâu thuẫn. Vì là con người ai cũng thích thú với cái mới, bởi nó khiến người ta tò mò, muốn tìm hiểu.

Vấn đề ở chỗ ngân hàng tiến hành làm mới bộ nhận diện thương hiệu phải làm sao để sự thay đổi bên ngoài đó song hành cùng sự khác biệt từ bên trong, mang đến cho khách hàng nhiều tiện ích, dịch vụ hơn, chắc chắn họ sẽ ở lại luôn với mình.

Còn nếu cái mới chỉ là cái vỏ thì mọi thứ cũng sẽ nhanh chóng mất đi. Nói tóm lại, tốt hay không tốt, được hay mất còn phù thuộc vào từng giai đoạn, chiến lược, định vị của chính ngân hàng đó. Họ phải luôn hiểu rõ mình đang làm cái gì, hiệu quả ra sao…

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của các ngân hàng đang đặt ra những thách thức rất lớn cần phải vượt qua. Đó là làm sao để định vị cái mới trong lòng khách hàng, làm sao để những thay đổi không là vô nghĩa, làm sao để thay đổi cho một sự phát triển bền vững…

Dù thách thức nhưng ai cũng hiểu thay đổi là tất yếu. Và đó là một tín hiệu tốt vì các ngân hàng đang thể hiện sự chuyên nghiệp hơn của mình, nhất là khi các ngân hàng nội không chỉ co cụm trong nước mà đang từng bước vươn ra thị trường khu vực và thế giới.

- Xin cảm ơn ông.

ĐỨC MẠNH

Các tin, bài viết khác

Đọc nhiều nhất