Đầu tư bóng đá: Kênh quảng bá hiệu quả

Từ khi bóng đá Việt Nam đi lên chuyên nghiệp, doanh nghiệp (DN) đã tham gia đầu tư vào lĩnh vực này ngày càng nhiều, đã giúp nhiều DN xây dựng được thương hiệu nhanh chóng. Tuy nhiên, do nền kinh tế còn khó khăn, một phần vì cơ chế đối với lĩnh vực này chưa chuyên nghiệp, nên hoạt động đầu tư bóng đá của DN Việt Nam thiếu ổn định.

Doanh nghiệp “đá bóng”

Từ khi triển khai thực hiện xây dựng CTCP bóng đá theo mô hình DN vào năm 2001, đã xuất hiện nhiều DN tham gia tài trợ, đầu tư bóng đá dưới nhiều hình thức, trong đó nổi bật là hình thức tài trợ, đầu tư để gắn tên với đội bóng. Đội bóng đầu tiên chuyển sang mô hình chuyên nghiệp gắn với thương hiệu của DN là câu lạc bộ (CLB) bóng đá Thép Miền Nam - Cảng Sài Gòn.

CTCP này được thành lập với 3 cổ đông chính là Công ty Thép Miền Nam (72%), Cảng Sài Gòn (25%) và Công ty TNHH Thế Anh (3%) và trở thành đơn vị chủ quản CLB bóng đá Thép Miền Nam - Cảng Sài Gòn.

Năm 2002, Ngân hàng Đông Á nhận chuyển giao đội bóng Công an TPHCM, thành lập CTCP Thể thao Đông Á. Sau đó CTCP Thép Pomina tham gia hợp tác 3 năm và đổi tên thành CLB Ngân hàng Đông Á - Thép Pomina TPHCM với số tiền tài trợ năm đầu tiên 4,5 tỷ đồng và tăng dần trong những năm sau.

Tại Hà Nội, đội Công an Hà Nội sau khi giải thể và chuyển giao cho Hàng không Việt Nam mùa giải 2003 trước khi sáp nhập với một phần của LG.ACB (Ngân hàng Á Châu) để trở thành CLB LG.Hà Nội ACB. Năm 2006 đội mang tên mới CLB Bóng đá Hà Nội - ACB. Một số cầu thủ và nhân viên không nằm trong suất tiếp nhận khi sáp nhập Hàng không Việt Nam và LG.ACB, đã thành lập đội bóng mới với sự tài trợ của Tập đoàn Hòa Phát.

Cũng thời điểm đó, đội bóng đá Đường sắt Việt Nam giải thể, chuyển sang cho Ngân hàng Á Châu quản lý với tên gọi CLB Bóng đá Ngân hàng Á Châu. Song song đó, xuất hiện nhiều đại gia tham gia đầu tư, tài trợ cho các đội bóng địa phương, như CTCP Đồng Tâm với CLB Đồng Tâm Long An, Công ty Becamex với CLB Becamex Bình Dương, CTCP Hoàng Anh với CLB Hoàng Anh Gia Lai…

Điều đáng nói, dù nhiều DN tham gia đầu tư bóng đá, rất ít DN trụ được lâu dài. Việc DN không tiếp tục tài trợ có nhiều nguyên nhân, như thành tích kém, tài chính eo hẹp hoặc không hài lòng cơ chế. Hiện chỉ có các CLB Đồng Tâm Long An, Becamex Bình Dương, Hoàng Anh Gia Lai ổn định về tên tuổi, thương hiệu trong hơn 10 năm bóng đá đi lên chuyên nghiệp.

Năm 2009, khi Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn-Hà Nội (SHB) tham gia cuộc chơi với CLB SHB Đà Nẵng, 4 CLB này được xem là tứ đại gia của làng bóng đá Việt. Nhưng đến nay, chỉ còn Becamex Bình Dương được nhắc nhiều bởi luôn mạnh dạn chi tiêu để sở hữu những cầu thủ tốt. Những CLB còn lại khá dè dặt trong mua sắm cũng như có xu hướng sử dụng cầu thủ tự đào tạo.

Giải V-League hiện tại cũng có những DN gắn bó cùng đội bóng khá lâu như Xi măng Hải Phòng, Xi măng The Vissai Ninh Bình, Hà Nội T&T… Bên cạnh đó còn có hàng trăm DN ở nhiều lĩnh vực tham gia tài trợ, đầu tư các CLB hạng Nhất, hạng Nhì và tài trợ các giải đấu nhưng không ổn định.

Đầu tư vì thương hiệu

Với số tiền đổ vào bóng đá hàng năm khá lớn, việc đầu tư này  luôn được đánh giá được nhiều hơn mất. Bởi khi DN chi đến 40-50 tỷ đồng, thậm chí 70-80 tỷ đồng mỗi năm, ngoài thỏa mãn niềm đam mê bóng đá, mục đích chính của DN đầu tư vào lĩnh vực này là quảng bá thương hiệu. Việc quảng bá này được đánh giá lợi hơn rất nhiều so với quảng cáo truyền thống.

Theo tính toán của các nhà nghiên cứu kinh tế, chi phí tài chính để quảng bá thương hiệu của DN chiếm 10-12% tổng chi phí sản xuất kinh doanh. Với các lĩnh vực bán lẻ, tiêu dùng, dược phẩm… có thể lên đến 20-30%.

Một nghiên cứu của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam cho thấy một số công ty thực phẩm dành đến 150 tỷ đồng cho quảng cáo hàng năm, thậm chí năm 2011 Vinamilk đã chi hơn 900 tỷ đồng để thực hiện chiến dịch xây dựng thương hiệu. Trong khi đó, đầu tư vào bóng đá với vài chục tỷ đồng, nhiều DN đã có thể quảng bá thương hiệu rộng rãi.

Ông Đoàn Nguyên Đức, Chủ tịch HĐQT Hoàng Anh Gia Lai, cho biết lợi nhuận từ bóng đá rất lớn, cụ thể với việc sang Thái Lan đưa tiền đạo Kiatisak về CLB Hoàng Anh Gia Lai, thương hiệu Hoàng Anh Gia Lai đã nổi tiếng khắp thị trường Đông Nam Á.

Từ đó, hàng năm Hoàng Anh Gia Lai tăng lượng xuất khẩu đến 100%, doanh thu tăng 200%. Hay như Tập đoàn Hoa Sen, khi mang tên đội bóng Cần Thơ thi đấu ở giải hạng Nhất, thương hiệu này chưa được chú ý, nhưng khi quyết định tài trợ 100.000USD cho Cúp quốc gia, thương hiệu Tôn Hoa Sen đã nhanh chóng nổi bật.

Giải V-League 2005 Tập đoàn Tân Hiệp Phát tài trợ 600.000USD, thương hiệu Number One lập tức gây ấn tượng trên thị trường. Mới đây nhất, khi ký kết tài trợ chính cho V-League trong 3 năm 2011-2013 với khoản tiền trị giá 90 tỷ đồng, Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) đã gây được tiếng vang và thương hiệu ngày càng lan tỏa mạnh.

Tại đại hội cổ đông thường niên 2012, ông Lê Hùng Dũng, Chủ tịch HĐQT Eximbank, đã trả lời khi cổ đông hỏi về lợi ích của việc đầu tư bóng đá: “Nếu quảng cáo trên VTV hay HTV giờ vàng 17 đến 20 giờ tối, cứ mỗi 15 giây quảng cáo phải trả khoảng 1.000USD nhưng cũng rất khó chen chân. Trong khi đó, mỗi tuần có 2 lượt trận bóng đá vào ngày thứ bảy, chủ nhật được truyền hình trực tiếp trên VTV2 và VTV3 với thời lượng 90 phút, trong đó thời lượng quét qua logo của Eximbank hơn 28 phút. Nếu một mùa giải có 26 lượt trận, thương hiệu hiện 5.000 phút trên 2 kênh của VTV phát sóng cả nước cùng xem. Như vậy là lãi to”.

Ngoài ra, một số trường hợp DN đầu tư vào bóng đá để đổi lại những điều khác. Chẳng hạn BacABank tham gia tài trợ CLB Sông Lam Nghệ An do bà Thái Hương, Chủ tịch HĐQT BacABank, đang thực hiện hàng loạt dự án lớn tại Nghệ An, đặc biệt là Nhà máy Sữa TH True Milk với tổng mức đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD.

Thiếu chuẩn chất chuyên nghiệp

Lợi ích đối với DN khi đầu tư bóng đá là điều dễ nhận thấy. Tuy nhiên, 3 năm trở lại đây, nền kinh tế rơi vào khủng hoảng khiến nhiều DN gặp khó khăn, đã hạn chế chi tiêu, ảnh hưởng không nhỏ đến CLB. Đội bóng đại gia trước đây là Đồng Tâm Long An sau khi rớt xuống hạng Nhất đã làm bầu Thắng mất kiên nhẫn và giao cho em trai quản lý. Sau khi lên hạng trở lại hồi năm ngoái, CLB này hoạt động trong tình trạng ngân sách ít ỏi và trả phí chuyển nhượng cho cầu thủ thấp hơn nhiều so với mặt bằng chung.

Kể cả đội bóng nổi tiếng chịu chi cho cầu thủ như Hà Nội T&T cũng phải thương lượng với cầu thủ giảm tiền chuyển nhượng và lương đáng kể so với hợp đồng đã ký trước đó. Nhiều DN không đủ tiền để tài trợ tiếp đã chấp nhận bỏ rơi CLB. Như trường hợp CLB KienlongBank Kiên Giang, đã bỏ giải V-League 2014 do KienlongBank không tiếp tục tài trợ.

Ngay như BacABank cũng đã ngỏ lời sẽ giảm mức tài trợ và đề nghị UBND tỉnh Nghệ An tăng mức hỗ trợ đội bóng Sông Lam Nghệ An. Hiện tại, nhiều CLB được DN tài trợ đang rơi vào tình trạng nợ lương, thưởng của mùa giải 2013 và suốt mùa giải qua các CLB cũng tiết kiệm chi phí tối đa. Khi di chuyển đến sân khách, một số CLB mua vé máy bay giá rẻ các chuyến sáng sớm hoặc khuya và mang theo số lượng cầu thủ vừa đủ thi đấu.

Theo thống kê của các đội bóng, để trang trải chi phí cho một mùa giải, CLB cần khoảng 50 tỷ đồng để chuyển nhượng cầu thủ, lương, thưởng, tổ chức trận đấu, di chuyển, lưu trú và các hoạt động khác. Còn theo quy định, để được tham dự V-League, các đội bóng phải có 35 tỷ đồng, với hạng Nhất là 20 tỷ đồng.

Ở các nước có nền bóng đá phát triển, tự thân CLB đã có thể thu được khoản tiền lớn hàng năm từ việc cho các thương hiệu kinh doanh lớn tham gia tài trợ để được quảng bá trên sân, trên áo đấu của cầu thủ. Còn ở Việt Nam, các CLB chỉ thu được tiền từ bán vé và bảng quảng cáo trên sân với con số ít ỏi.

Vì thế, khi DN gặp khó về kinh tế, họ sẵn sàng giảm mức tài trợ hoặc rút lui để trút bỏ gánh nặng. Một vấn đề nữa cũng cần nhấn mạnh là bóng đá trong nước gặp khó khăn về đầu tư, tài trợ một phần do cơ chế phát triển lĩnh vực này chưa rõ ràng, hoạt động bóng đá chưa thực sự chuyên nghiệp. Điều này đã khiến nhiều DN không còn mặn mà với bóng đá nữa.