Chiến lược 4P

Thoạt nhìn, khó ai nghĩ ông là tiến sĩ khoa học. Ngoại hình có vẻ như con nhà võ thì đúng hơn vì rất “bặm”. Trong bộ đồ thuộc loại “hàng hiếm” của giới doanh nhân (ảnh), ông trò chuyện với tôi rất cởi mở, tuy trong lời nói không được trau chuốt nhưng ông nói rất thật về hành trình làm thương hiệu. Đó là ông Trần Quý Thanh, Chủ tịch HĐQT Công ty Tân Hiệp Phát, với những sản phẩm quen thuộc trên thị trường như Dr. Thanh, Number One...

 Chiến lược 4P ảnh 1

Khi bàn về câu chuyện bản lĩnh kinh doanh của giới doanh nhân thời khó khăn, ông nói ngay: Tôi thích nói về thương hiệu hơn nói về bản thân mình.

Người ta nói “Trường đồ truy mã lực”, Tân Hiệp Phát mới tròn 20 năm, vài chục năm sau nữa chưa biết như thế nào. Do vậy cứ đến ngày thành lập công ty 15-10 hàng năm, chúng tôi “truyền lửa” cho nhân viên.

Thương trường là chiến trường, đối thủ chúng tôi tiền nhiều hơn, thương hiệu mạnh hơn, họ ra đời cách đây cả trăm năm, nhân lực dồi dào, có được sự hậu thuẫn toàn cầu… Phía trước còn rất nhiều chông gai, chúng tôi phải phấn đấu liên tục nên không biết trước điều gì cả.

- Như vậy hành trình làm thương hiệu của ông rất gian nan?

- Tôi cho rằng hành trình của chúng tôi từ tay không đến thành công như ngày hôm nay có yếu tố may mắn và bất ngờ. May mắn ở đây bởi lần đầu tiên tung ra sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của chúng tôi không nghĩ sản phẩm mới có thể cạnh tranh với những sản phẩm truyền thống lâu đời đã đứng vững trên thị trường của họ.

Trong khi đó tôi đã phát hiện người tiêu dùng có nhu cầu nhưng không có sự chọn lựa nên mình cho họ cơ hội đó bằng nhiều sản phẩm. Đó là cơ hội để thành công.

- Kinh doanh từ thời bao cấp đến mở cửa thị trường, ông thấy khó khăn và thuận lợi ra sao?

- Thời nào cũng có thuận lợi, khó khăn riêng của nó. Bao cấp có những thuận lợi như làm marketing dễ hơn, cung nhỏ hơn cầu, đối thủ cạnh tranh ít hơn, nhưng khó khăn về trang thiết bị, đầu tư công nghệ, xã hội chưa thừa nhận một cách rõ nét về doanh nhân.

Thời mở cửa đầu tư thoáng hơn, miễn anh có tiền, tuy nhiên cạnh tranh trên thương trường khốc liệt hơn, không chỉ trong nước mà với các đối thủ nước ngoài.

Mở cửa cung dễ nhưng cầu khó, để thỏa mãn người tiêu dùng cực kỳ phức tạp, đòi hỏi phải có nghiên cứu sâu về thị trường, về người tiêu dùng. Ngoài ra chúng ta phải sử dụng công nghệ, thiết bị hiện đại hơn, làm marketing nhiều hơn.

- Đã có bao giờ ông vấp ngã và vượt qua bằng cách nào?

- Người ta thường nói “ai chiến thắng mà không hề chiến bại”. Tôi thường nói “bất hạnh cho những người chưa hề thất bại”. Bởi mỗi lần gặp trở ngại, thất bại chúng ta sẽ tìm hiểu và biết được nguyên nhân, hoạch định lại chiến lược để tránh rủi ro lớn hơn, từ đó sẽ mau trưởng thành hơn.

Kinh nghiệm của chúng tôi để thành công phải làm marketing theo phương pháp 4P: product (sản phẩm), price (giá cả), promotion (tiếp thị) và place (kênh phân phối).

Chẳng hạn Tân Hiệp Phát chuẩn bị sản phẩm rất tốt, giá cả phù hợp, chiến dịch quảng cáo rầm rộ, nhưng nếu điểm bán hàng không chuẩn bị tốt cũng sẽ không thành công. Do đó buộc chúng ta phải chuẩn bị một cách hoàn hảo ở tất cả các khâu trước khi đưa sản phẩm ra thị trường.

Tham gia thị trường khi hội đủ 4 yếu tố đó còn phải chú ý đến yếu tố luật pháp của Nhà nước. Tôi còn nhớ vụ bia Laser là một thí dụ điển hình, đã châm ngòi để các cơ quan hữu quan phải xem xét và Quốc hội thông qua Luật chống độc quyền và cạnh tranh thương mại lành mạnh (năm 2004, Tân Hiệp Phát bị nhiều cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống từ chối bán bia Laser do Tân Hiệp Phát sản xuất.

Lý do vì các cơ sở này đã cam kết với Liên doanh Nhà máy bia Việt Nam chỉ được bán những nhãn hiệu Heineken, Tiger và Bivina - của hãng này).

- Nói như vậy ông không ngại rủi ro?

- Trong kinh doanh phải có đam mê và bản lĩnh. Kinh doanh không có rủi ro thì không phải là kinh doanh. Trên đời này thứ quý nhất là không khí nhưng bán có ai mua đâu vì nó không có rủi ro.

Đơn cử thời “ngăn sông cấm chợ”, chỉ cần “lọt” gói hàng 10kg từ vùng này qua vùng kia là có tiền lời, nhưng giờ đây cũng sản phẩm ấy mua cả xe tải chưa chắc đã có lời, vì ai cũng mua được, sự rủi ro không có nhưng chi phí cao…

- Xuất phát của Tân Hiệp Phát là bia Bến Thành, nhưng khởi đầu ấn tượng bằng nước giải khát Number One?

- Number One là một trong những sản phẩm Tân Hiệp Phát sử dụng marketing nhiều, còn thời kỳ bia Bến Thành chúng tôi bán mạnh trong những năm từ 1994-1997, thời kỳ này bán rất dễ, rất ít marketing. Hơn nữa thời kỳ này việc quảng cáo cho một sản phẩm còn rất mơ hồ.

- Ông được sự tư vấn nào ngay từ buổi sơ khai khi doanh nghiệp bước vào thương trường?

- Nói chung ý tưởng chuyển đổi để thành công là sản phẩm trí tuệ của một tập thể chứ không của riêng ai. Kinh doanh thành công phải hội đủ nhiều bộ phận, nhiều yếu tố chứ không thể tách rời.

Nếu làm marketing giỏi nhưng phân phối không giỏi thì cũng không thành công. Trong kinh doanh phải tương hỗ 4P lẫn nhau mới đi đến thành công.

Chiến lược 4P ảnh 2 

 Dây chuyền sản xuất nước giải khát của Tân Hiệp Phát. Ảnh: VIỆT DŨNG

Tôi kể câu chuyện để thấy may mắn của Tân Hiệp Phát. Tôi có anh bạn là giám đốc marketing vùng của Coca Cola. Khi nghe Tân Hiệp Phát đưa sản phẩm nước giải khát ra thị trường, anh ta đánh giá rất thấp và tuyên bố tại một cuộc họp ở Thái Lan với công ty mẹ: “Tân Hiệp Phát sẽ tự động chết mà không cần đánh”.

Do người ta đánh giá thấp nên không “đánh” ngay từ đầu chứ nếu họ “đánh” ngay từ đầu không biết Tân Hiệp Phát giờ đây sẽ như thế nào. Người ta nói “biết người, biết ta trăm trận trăm thắng”. Trong trường hợp này tôi biết người ta, nhưng người ta không biết tôi. Đó cũng là yếu tố may mắn.

- Nhiều người cho rằng Tân Hiệp Phát thành công là do đi theo xu hướng các tập đoàn nước ngoài với những chương trình quảng cáo “dội bom”?

- Không phải tập đoàn nào cũng quảng cáo “dội bom” và không phải lúc nào “dội bom” cũng thắng cả. Quan trọng là khi nào dội và khi nào không nên dội. Tung một sản phảm ra thị trường như một trận đánh, ta có thể hình dung quảng cáo như “không quân”, nhân viên bán hàng như “bộ binh”, sản phẩm như “vũ khí”...

Nếu dội bom mà các lực lượng khác chưa sẵn sàng làm sao thắng trận được? Nói chung tính đồng đội và đồng bộ là yếu tố quyết định thắng lợi.

- Ấn tượng của Tân Hiệp Phát là Dr. Thanh. Vì sao là Dr. Thanh?

- Để đáp ứng một thương hiệu, tên gọi phải có sự khác biệt, dễ nhớ, liên quan đến lợi ích sức khỏe (trong trường hợp là thực phẩm, thức uống). Nói chung sản phẩm phải làm sao để người tiêu dùng trong và ngoài nước dễ nhớ, dễ đọc.

Chỉ là cái tên, nhưng để cái tên “sống” được chúng ta phải thổi “hồn” vào đó. “Hồn” ở đây là chất lượng và sự khác biệt của sản phẩm. Một người có tên rất kêu nhưng tâm hồn, trí tuệ không có gì chẳng ai nhớ. Trước đó người ta đặt nhiều “Dr.” như Dr. Care, Dr. Member, còn Tân Hiệp Phát đặt Dr. Thanh.

Trong trường hợp này là nước uống, thanh là thanh lọc cơ thể, thanh nhiệt. Vậy thôi chứ chẳng dính dáng gì đến “Trần Quý Thanh” cả.

- Có lẽ đến nay Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp nước giải khát nội đi sau nhưng thành công. Ông có thể tiết lộ đâu là bí quyết?

- Như đã nói ban đầu, tôi không cho là mình thành công vì thành công cần một quá trình lâu dài để khẳng định. Nhiều công ty 50 năm, 100 năm thành công nhưng cũng bị phá sản. Chúng tôi tồn tại đến hôm nay đó là nhờ tạo ra sự khác biệt, luôn tìm tòi tạo sản phẩm mới.

Giá rẻ chưa hẳn đã thành công, cuộc chiến về giá là tự sát. Rẻ và giá thấp là hai sự khác nhau. Chúng tôi là doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn, chúng tôi còn phải học nhiều thứ, tập trung đầu tư vào một số sản phẩm để tạo sự khác biệt và sức mạnh. Ngoài ra chúng tôi còn xây dựng lòng trung thành với khách hàng.

- Đối thủ cạnh tranh của Tân Hiệp Phát là các tập đoàn tên tuổi nước ngoài. Chắc ông đã chuẩn bị phương án cạnh tranh bền vững?

- Tất cả lĩnh vực đều phải cạnh tranh, cạnh tranh cho phép người tiêu dùng có sự lựa chọn giá trị cộng thêm. Thí dụ sản phẩm của chúng tôi không chỉ giải khát mà còn có lợi cho sức khỏe. Cạnh tranh là giành giựt khách hàng.

Giành giựt lành mạnh là thông qua việc thỏa mãn cho khách hàng về chất lượng, sự mới lạ, cung cách phục vụ, giá cả… Còn không lành mạnh là nói xấu đối thủ và nhiều “xảo thuật” khác.

- Quan điểm của ông về triết lý kinh doanh?

- Chúng ta chỉ tồn tại khi khách hàng yêu mến và chấp nhận. Do đó buộc chúng tôi phải luôn luôn cải tiến, tìm mọi cách để thỏa mãn cho người tiêu dùng.

Người tiêu dùng không hẳn là người mua sản phẩm của chúng tôi mà đó còn là CBCNV, nhà cung cấp…

- Tân Hiệp Phát làm rất nhiều chương trình từ thiện. Đó có phải là chương trình quảng bá thương hiệu?

- Mục tiêu lớn nhất của kinh doanh là làm thế nào để doanh nghiệp phát triển. Không có cái gì cho không cả. Việc làm từ thiện là một hình thức chúng tôi tri ân khách hàng, người tiêu dùng.

Chúng tôi làm điều này cũng là để người tiêu dùng tiếp tục ủng hộ Tân Hiệp Phát.

- Chiến lược mở rộng của Tân Hiệp Phát trong thời gian tới như thế nào?

- Chúng tôi thấy doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát còn rất ít, trong khi hoạt động thu hẹp. Hiện nay Tân Hiệp Phát có khoảng 30 sản phẩm. Coca Cola đứng đầu thế giới về nước giải khát nhưng vào Việt Nam chỉ đứng thứ ba, còn Tân Hiệp Phát đứng đầu.

Đó là kết quả nghiên cứu độc lập của một công ty chuyên về nghiên cứu thị trường công bố. Chúng tôi hiện có 5.700 lao động trực tiếp làm việc cho công ty, chưa nói đến hệ thống bên ngoài. Sản lượng năm 2010 đạt khoảng 700 triệu lít, doanh số hàng ngàn tỷ đồng.

Chúng tôi sẽ  tập trung vào 3 ngành chính: thực phẩm, nước giải khát và bao bì. Nếu mở rộng chỉ những ngành phụ trợ  phục vụ cho 3 ngành nói trên.

- Xin được hỏi chuyện tế nhị, thành công trong kinh doanh có lẽ ông cũng có bí quyết ổn thỏa trong gia đình?

- Gia đình là nền tảng quan trọng, tôi đang truyền đam mê công việc cho các con. Các con tôi cũng đều gắn bó với công việc của bố và bố con chúng tôi cùng làm việc với nhau. Tôi vẫn đang tìm hiểu xem giá trị cốt lõi của gia đình là gì để vài ba thế hệ người ta nhìn vào và biết đó chính là gia đình.

Tôi dạy con phải biết giá trị đồng tiền trước khi sử dụng đồng tiền. Nếu anh có nhiều tiền mà không đủ năng lực để sử dụng đồng tiền thì đó là tai hại.

- Xin cảm ơn ông.

TRẦN HẢI - TRÀ GIANG

Các tin, bài viết khác

Đọc nhiều nhất

Dự án đại lộ ven sông Sài Gòn có khả thi?

Dự án đại lộ ven sông Sài Gòn có khả thi?

(ĐTTCO) - Mới đây, trong văn bản cho ý kiến về dự án BT (đổi đất lấy hạ tầng) đại lộ ven sông Sài Gòn, Bộ Kế hoạch - Đầu tư (KH-ĐT), cho rằng TPHCM cần yêu cầu Tập đoàn Tuần Châu bổ sung các nội dung còn thiếu, như chứng minh năng lực, kinh nghiệm thực hiện dự án tương tự cho phù hợp quy định.