Cuộc “đua” siêu xe
Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, điều đáng ngạc nhiên là các dòng xe sang trọng, đắt tiền lại bán chạy hơn các loại xe thông thường. chưa kể, các chuyên gia dự báo sau khủng hoảng, siêu xe sẽ bật dậy nhanh chóng…
> Kỳ 3: Khốc liệt "võ đài" game
> Apple-Microsoft: 40 năm so găng
> Coca-Pepsi: Chiến tranh Cola
Sàng lọc
Bắt đầu từ những năm 1980, thị trường xe sang trở nên nhộn nhịp với sự xuất hiện của các tay đua mới thách thức các tên tuổi truyền thống. 3 nhà sản xuất chủ chốt của Nhật Bản Honda, Toyota, Nissan tung ra những hiệu xe sang trọng, đặc biệt hướng tới thị trường Hoa Kỳ.
Do những đạo luật hạn chế xuất khẩu áp đặt năm 1981 nên các hãng Nhật Bản “lách luật” bằng cách thành lập các xưởng sản xuất ngay tại Hoa Kỳ để đáp ứng thị trường đại chúng, trong lúc các xưởng tại Nhật Bản sản xuất xe cao cấp để có lợi nhuận biên lớn hơn.
 |
Cuộc đua siêu xe của Audi, BMW và Mercedes. |
Lần lượt các thương hiệu được họ trình làng: Acura (1986), Lexus và Infiniti (1989). Bằng chiến thuật không ngừng sáng tạo và áp giá bán thấp hơn, 3 tên tuổi Nhật Bản đã giành giật thị phần từ các hãng nội địa Hoa Kỳ Cadillac, Lincoln và châu Âu Mercedes, Volvo, BMW, Audi, Jaguar.
Đến năm 1992, 3 đại gia đã đạt doanh số bán trên 3,5 tỷ USD. Sau này, đến lượt các hãng Hàn Quốc vận dụng chiến thuật cạnh tranh giá tương tự để đấu với các đối thủ đã thành danh.
Cuộc khủng hoảng tài chính, suy thoái kinh tế toàn cầu xảy ra vào cuối những năm 2000 đã đặt ra thời kỳ đầy thử thách cho thị trường siêu xe, có thể nói là khó khăn nhất kể từ Đại suy thoái những năm 30 của thế kỷ 20.
Rất nhiều khách hàng của các dòng xe sang ngậm đắng nuốt cay nhìn tài sản ra đi trong cơn bão tài chính và địa chấn bất động sản. Giá cả siêu xe có sự điều chỉnh mạnh, trong nhóm giảm nhiều nhất bao gồm những dòng high end như BMW 7 Series, Rolls Royce Phantom, và Mercedes-Benz 2010 E-Class.
Tuy nhiên, doanh số siêu xe chưa đến nỗi tuột dốc như các loại xe thông dụng. Đồng thời, những chương trình ưu đãi khách hàng trung thành, cùng với ý nghĩa biểu trưng cho sự giàu có, sang trọng đã giữ chân khách, tạo đà cho doanh số siêu xe bật dậy, hồi phục nhanh hơn so với những dòng xe đại chúng.
Các nhà sản xuất xe hơi đã ghi nhận nhu cầu siêu xe ngày càng tăng ở những nền kinh tế mới nổi như Trung Quốc, Nga và Ấn Độ, nơi tầng lớp nhà giàu mới sẵn sàng vung tiền để chứng tỏ địa vị xã hội.
Đặc biệt, các nhà sản xuất xe đã phát hiện những dòng xe siêu sang “nhập môn” có khả năng cạnh tranh rất tốt trên thị trường và họ khai thác triệt để dòng xe này. Thí dụ tháng 9-2009, BMW, Mercedes-Benz, Lexus và Audi chứng kiến doanh số siêu xe tại Canada tăng hơn 10% so với cùng kỳ năm trước, dù thị trường xe hơi Canada nói chung bị sụt 3,5%.
Sếp Mercedes-Benz Canada tiết lộ bí quyết nằm ở chỗ “chúng tôi có thể thu hút giới trung lưu ngay cả trong thời kỳ kinh tế suy thoái vì sở hữu một chiếc Mercedes đi cùng với tư cách thành viên của một câu lạc bộ siêu giàu”.
Giám đốc BMW Canada cũng dự báo dòng siêu xe tiếp tục hấp dẫn khách hàng. Hiện tại, BMW đứng đầu danh sách các nhà sản xuất siêu xe bán chạy nhất, tiêu thụ toàn cầu đạt 1,67 triệu chiếc, doanh thu 69 tỷ USD, xếp trên Audi (1,3 triệu chiếc, doanh thu 44,1 tỷ USD) và Mercedes-Benz (1,26 triệu chiếc, doanh thu 57,4 tỷ USD).
BMW, Audi, Mercedes-Benz: Gà nhà đá nhau
Không hẹn mà gặp, cả 3 thương hiệu dẫn đầu về doanh số siêu xe đều đến từ Đức - đầu tàu kinh tế, cường quốc công nghiệp châu Âu - cạnh tranh lẫn nhau về công nghệ, kỹ thuật chế tạo xe, thiết kế nội-ngoại thất, uy tín thương hiệu…
Trong nhiều năm liền, khi nhắc đến 3 thương hiệu này, người ta hình dung 3 phong cách khác nhau: BMW mạnh mẽ, Mercedes quyền lực và Audi thanh thoát. Mặc dù những thế hệ xe ra đời gần đây đều hướng tới kiểu dáng trẻ trung, thời trang nhưng người ta vẫn có thể cảm nhận được sự trung thành với phong cách chủ đạo của mỗi thương hiệu.
Diễn biến tại thị trường mới nổi Ấn Độ cung cấp cho chúng ta cái nhìn tiêu biểu về tương quan lực lượng giữa 3 tên tuổi dẫn đầu đoàn đua siêu xe thế giới. Mercedes-Benz thiết lập hoạt động tại Ấn Độ sớm nhất, từ năm 1994 và đã xây dựng được cơ sở hạ tầng tốt nhất.
Tuy nhiên, BMW cho thấy một sự tăng tốc rất nhanh, trong vòng 4 năm kể từ khi xuất hiện tại Ấn Độ, BMW đã hất văng Mercedes khỏi vị trí siêu xe bán chạy nhất, thị phần BMW nhảy vọt từ 9% (năm 2006) lên 42% (năm 2011).
BMW đánh mạnh vào những khách hàng trẻ tuổi hơn (độ tuổi trung bình là 40). BMW dùng chiến thuật phủ lưới bao trùm nhiều mức giá khác nhau, bắt đầu từ chiếc X1, tiếp đó sẽ là MINI, 3 Series mới và M5 mới.
BMW vạch ra chiến lược tiếp thị hiệu quả, tạo ra các điểm nhấn như giải vô địch golf, các buổi nếm rượu, những sự kiện thiết kế thời trang, và đặc biệt tổ chức những cuộc thử nghiệm vượt chướng ngại vật, qua đó tôn vinh những đặc tính vượt trội của các mẫu xe BMW.
Một chiêu độc khác của BMW: cung cấp dịch vụ tài chính mua xe. Hiện tại, BMW đã xây dựng nhà máy tại Chennai chuyên lắp ráp các dòng 3, 5 series và X1 trong lúc vẫn nhập nguyên chiếc các mẫu khác như X3, X5. BMW dự trù với đà tăng doanh số nhanh chóng như hiện nay, tới năm 2015 có thể mở nhà máy thứ hai và trong vòng 10 năm nữa sẽ biến Ấn Độ thành 1 trong 10 thị trường hàng đầu của BMW toàn cầu.
Trong lúc đó, Audi cùng sách lược như BMW, nhắm tới những người trẻ nhưng nhấn vào thiết kế và phong cách hơn là tốc độ. Giới chuyên gia dự kiến Audi sẽ tung Q3 để tranh giành số lượng bán ra với BMW X1, A3 đối đầu với Mercedes B-Class.
Trong số 3 hãng xe sang, Audi tuy non trẻ hơn nhưng đang tăng trưởng nhanh nhất và đặt mục tiêu đến năm 2015 sẽ trở thành hãng số một tại Ấn Độ cũng như trên toàn thế giới.
