Những cuộc chiến thương hiệu dai dẳng (kỳ 1)

Coca-Pepsi: Chiến tranh Cola

Thương trường là chiến trường. Trong quá trình tồn tại và hoạt động, bất kỳ công ty nào cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh. Để đứng vững và phát triển, các công ty phải có nhiều sách lược và chiến thuật để phát triển thương hiệu, trong khi cố làm lu mờ hình ảnh thương hiệu của đối thủ. ĐTTC điểm qua một số cuộc chiến thương hiệu đáng chú ý nhất.

Cuộc chiến giữa Coca và Pepsi còn được nhắc đến dưới cái tên “chiến tranh Cola”, chỉ việc cạnh tranh giữa 2 hãng nước ngọt cùng dùng cola làm hương vị chính. Sự đấu đá giữa 2 nhà khổng lồ này đã diễn ra hơn một thế kỷ và đến nay vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại.

Nhen nhóm

Câu chuyện được bắt đầu vào năm 1886 khi một người đàn ông tên John S. Pemberton phát hiện ra công thức loại nước soda đầu tiên và đặt tên công ty là Coke (Coca Cola). Sau đó 13 năm, đối thủ chính của Coca xuất hiện khi một dược sĩ tên Caleb Bradham tạo ra công thức của Pepsi Cola.

Có rất nhiều tin đồn về công thức của 2 loại “cola” này, trong đó có câu chuyện cho rằng công thức của Bradham là ăn cắp công thức của Pemberton và gia giảm một vài thứ để tạo thành một công thức của riêng mình. Dĩ nhiên, lúc đầu Pepsi chưa hề là đối thủ của Coca.

Khi Coca bắt đầu xây dựng nhà máy ở nước ngoài tại Paris, Bordeaux và các thành phố châu Âu khác (năm 1919), thì Pepsi tuyên bố phá sản vào năm 1923 do những hạn chế trong việc phân phối đường dưới thời thế chiến thứ nhất.

Năm 1928, Pepsi Cola được Tập đoàn Craven Holdings có trụ sở tại bang Virginia, Hoa Kỳ mua lại. Tuy nhiên, đến năm 1931, Pepsi lại một lần nữa bị phá sản và được bán lại cho chủ tịch của một chuỗi cửa hàng bánh kẹo, ông Charles G.Guth.

Trong khi đó, Coca liên tục mở rộng thị trường sang Australia, Áo và Nam Phi. Mãi đến năm 1938, sau khi Walter S.Mack đảm đương vị trí chủ tịch, Pepsi mới chính thức vươn mình, dần dần trở thành đối thủ chính của Coca.

Cuộc chiến giữa các ngôi sao

Để đuổi kịp Coca, Pepsi không ngại bỏ tiền thuê những ngôi sao điện ảnh, thể thao và những người nổi tiếng để làm thương hiệu cho mình. Các quảng cáo của Pepsi thường xoay quanh chủ đề chọn lựa của các ngôi sao giữa Pepsi và Coca, mà dĩ nhiên Pepsi luôn được lựa chọn, với slogan: “Sự chọn lựa của thế hệ mới”.

Những cuộc chiến thương hiệu dai dẳng (kỳ 1) ảnh 1

Cuộc chiến ngôi sao giữa Coca và Pepsi.

Pepsi từng nổi tiếng bằng việc đưa hình ảnh Phó Tổng thống Hoa Kỳ Richard Nixon và Thủ tướng Nga Khrushchev cùng uống Pepsi lên các mặt báo. Từ năm 1950, Pepsi thay đổi chiến lược tiếp thị từ “giá trị sản phẩm” sang “phong cách sống”, giao cho diễn viên điện ảnh Joan Crawford phụ trách.

Họ là công ty đầu tiên áp dụng chiến lược tiếp thị này và cũng là công ty có chiến dịch tiếp thị theo kiểu phong cách sống kéo dài nhất.

Trong khi Coca luôn nhấn mạnh đến thức uống, thì Pepsi nhấn mạnh lên người dùng thức uống. Các mẫu quảng cáo của Pepsi thường quay cảnh các ngôi sao cố gắng đạp xe đạp, bơi thuyền, phóng tàu lượn... và chờ đợi họ ở cuối hành trình luôn là những chai/lon Pepsi như là phần thưởng.

Không chỉ cạnh tranh bằng những người nổi tiếng, Coca và Pepsi luôn kèn cựa từng chút một trong các loại sản phẩm. Hễ hãng này ra một loại hương vị mới thì hãng kia chẳng bao lâu cũng cho ra lò một dòng sản phẩm có hương vị tương tự.

Thí dụ, trong dòng sản phẩm nước uống kiêng, nếu Coca có Diet Coke/Coca-Cola Light thì Pepsi có Diet Pepsi/Pepsi Light... Từ năm 1975, Pepsi triển khai chương trình “Thử thách Pepsi” (Pepsi Challenge).

Theo đó, tại các siêu thị lớn, đại diện của Pepsi sẽ mời những người đi mua sắm uống thử 2 chai nước ngọt không nhãn mác, trong đó 1 chai là Pepsi và 1 chai là Coca và hỏi họ thích chai nào. Sau khi khách hàng chọn xong, Pepsi sẽ công bố chai khách hàng chọn là của Pepsi hay của Coca.

Kết quả thì có thể ai cũng đoán được, hầu hết chai được chọn là của Pepsi. Theo một số nhà chỉ trích, sở dĩ có kết quả đó vì khách hàng khi uống 2 loại nước ngọt cùng một lúc, họ sẽ thiên về loại nước ngọt hơn, mà Pepsi được cho là ngọt hơn Coca.

Trên không gian ảo và lên vũ trụ

Coca-Cola và Pepsi cũng dấn bước vào một cuộc chiến tranh trên không gian ảo với sự xuất hiện của trang Pepsi Stuff (thuộc Pepsi) năm 2005 và Coca-Cola trả đũa bằng việc mở trang Coke Rewards. Cả 2 chương trình này đều trao phần thưởng cho các khách hàng thu thập được nhiều nút chai hoặc vỏ lon, sau đó đổi thành điểm để nhận quà.

Với điểm tích lũy, khách hàng của cả Pepsi và Coca có thể đổi lại những sản phẩm hoặc quà “ảo” như việc download các bản nhạc mp3. Cả Coca-Cola và Pepsi đều có cổ phần trong trang bán nhạc trực tuyến iTunes Store. Dù vậy, cuộc chiến trên mạng này kết thúc bằng thất bại của Pepsi khi hãng này đóng cửa dịch vụ Pepsi Stuff, trong khi Coca cho đến nay vẫn duy trì các giải thưởng trên Coke Rewards.

Năm 1985, dường như cạnh tranh trên địa cầu chưa đủ “ép phê”, 2 đối thủ truyền kiếp Coca-Cola và Pepsi bắt đầu triển khai những chiến dịch kèn cựa nhau ngoài không gian vũ trụ. Họ thiết kế những thùng nước ngọt đặc biệt để gửi theo phi hành đoàn của tàu vũ trụ Space Shuttle Challenger và STS-51-F nhằm thử nghiệm công nghệ đóng gói và phân phối trong tình trạng không trọng lực.

Máy bán Coca trong vũ trụ (Coca-Cola Space Dispenser) được thiết kế để giúp các phi hành gia có cơ hội thưởng thức Coca-Cola và Diet Coke trong tình trạng không trọng lực ngoài không gian, và “thu thập dữ liệu về những thay đổi của các phi hành gia trong việc thưởng thức đồ uống trong tình trạng không trọng lực”.

Tuy nhiên, các chương trình không gian của Coca và Pepsi đều bị đánh giá là thất bại, nó chỉ được nhắc đến như bằng chứng về sự đấu đá kịch liệt của 2 đại gia nước ngọt.

Dù có nhiều nỗ lực, đến nay Pepsi vẫn bị xếp sau Coca trên thị trường nước giải khát toàn cầu. Tính đến năm 2010, nước giải khát loại Pepsi Cola vẫn xếp thứ 3, sau 2 loại nước giải khác của Coca là Coca Cola và Diet Coke. Cụ thể, Coca Cola bán được 1,6 tỷ thùng, Diet Coke bán được 927 triệu thùng, trong khi Pepsi Cola chỉ bán được 892 triệu thùng.

-----------

Kỳ 2: Apple-Microsoft: 40 năm đối đầu

VĨNH CẨM

Các tin, bài viết khác

Đọc nhiều nhất