phát triển thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia: Cần sự đột phá

Cạnh tranh là một trong những yếu tố thúc đẩy sản xuất phát triển. Ở các nước, hầu hết DN đều cạnh tranh bằng việc phát triển chất lượng để xây dựng thương hiệu. Song ở Việt Nam, DN chỉ mới bước vào giai đoạn đầu của việc xây dựng thương hiệu và còn nhiều điều cần phải làm trong thời gian tới.

Chưa mạnh dạn

Mới đây, dự án khảo sát thương hiệu châu Á đã đưa ra báo cáo về sức mạnh thương hiệu hàng đầu ở thị trường châu Á, 4 tiêu chí được dùng để khảo sát là sự thân thiện, tiện dụng, sáng tạo và khả năng đột phá của thương hiệu. Theo đó, thương hiệu Việt Nam đang ở vị trí rất thấp về mức độ thân thiện và tiện dụng, kém sáng tạo và khả năng đột phá.

Trong khi đó, theo một cuộc khảo sát về sự đóng góp của thương hiệu trong giá trị sản phẩm mới đây, 4,2% DN được khảo sát cho rằng thương hiệu là bí quyết cạnh tranh, 5,4% DN nhận xét thương hiệu là tài sản và 30% DN đồng ý thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm bán ra với giá cao hơn và lấy được niềm tin người tiêu dùng.

Việc xây dựng thương hiệu sản phẩm của DN cũng như thương hiệu cho quốc gia là vấn đề cấp thiết trong bối cảnh kinh tế khủng hoảng, sức tiêu thụ của thị trường quốc tế và trong nước sụt giảm. Phát triển thương hiệu sẽ là chìa khóa để mở cửa thành công trong nền kinh tế đang cạnh tranh khốc liệt. Hiện DN Việt Nam mới bước vào giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu. Nhiều công ty vẫn làm gia công và một số sản phẩm dù đã xây dựng được thương hiệu nhưng vẫn dựa vào các thương hiệu lớn của quốc tế khi xuất hiện ở thị trường ngoại, là một thiệt thòi lớn cho cả nền kinh tế. Nguyên nhân do thương hiệu của chúng ta chưa đủ lớn, chưa tạo được sự tín nhiệm.

Ông CAO SỸ KIÊM, Chủ tịch Hiệp hội DNNVV Việt Nam

Khoảng 60% còn lại không cho rằng phát triển thương hiệu là một vấn đề quan trọng. Các chuyên gia nghiên cứu thương hiệu cũng nhận định, nhiều DN Việt Nam không xem thương hiệu là vũ khí phát triển mà quan niệm giá thành là yếu tố quyết định sản phẩm có bán được hay không.

Vì vậy, hầu hết DN còn thiếu kỹ năng xây dựng thương hiệu, chưa phát triển được những mô hình kinh doanh hiện đại, phù hợp với xu thế của thế giới. Số DN có bộ phận tiếp thị chuyên trách quá ít so với lực lượng DN đông đảo đang tham gia sản xuất, kinh doanh trên thị trường và có đến 80% DN đang hoạt động không có bộ phận quản lý nhãn hiệu.

Dù thời gian qua đã diễn ra hàng loạt thương vụ mua bán, sáp nhập và nhượng quyền, nhưng vấn đề thương hiệu sau sáp nhập chưa được chú trọng đúng mức. Bản thân nhiều DN chưa nhận biết được đâu là mặt hàng lợi thế, phân khúc thị trường và khách hàng tiềm năng để xây dựng hình ảnh sản phẩm, định vị thương hiệu của mình.

Ngoài ra, thị trường còn tồn tại nhiều nghịch lý trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Hiện nay, đã có nhiều sản phẩm khẳng định được tên tuổi, được nhà sản xuất chăm chút xây dựng hình ảnh, nâng cao chất lượng để tạo chỗ đứng trên thương trường.

Nhưng khi DN làm thương hiệu tốt để đáp ứng sự hài lòng của người tiêu dùng lại bị một số DN khác làm nhái, làm giả. Thêm vào đó, khi tham gia hoạt động xuất khẩu, các DN lại cạnh tranh để giành đối tác bằng cách hạ giá sản phẩm, khiến nhiều thị trường nhầm lẫn về chất lượng hàng hóa Việt Nam. Khoảng 90% lượng hàng Việt đưa ra thị trường thế giới ở dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu lớn ở nước ngoài. Do vậy, hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam vẫn rất mờ nhạt ở thị trường thế giới.

Nhiều DN ở Việt Nam chỉ quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước mà chưa chú ý tới việc đăng ký ở nước ngoài. Do đó, nhiều thương hiệu có tiếng của các DN Việt bị đăng ký bảo hộ ở nước ngoài như cà phê Đắk Lắk năm 1997, kẹo dừa Bến Tre năm 1998, cà phê Trung Nguyên năm 2000, Vifon năm 2001, thuốc lá Vinataba và Petro năm 2002, mới đây là cà phê Buôn Ma Thuột và nước mắm Phú Quốc. Hậu quả, các DN Việt chỉ sản xuất sản phẩm thô hoặc gia công phải thông qua nước thứ ba.

Cần yếu tố hỗ trợ

Nhận định về tầm quan trọng của vấn đề xây dựng thương hiệu trong giai đoạn hiện nay, ông Lawrence Chong, CEO Công ty Tư vấn thương hiệu Consulus, cho biết: “Châu Âu đang rơi vào khủng hoảng nợ công, suy thoái kinh tế ngày càng gia tăng, thị trường toàn cầu đang kỳ vọng vào sự lèo lái của nền kinh tế châu Á để đưa nền kinh tế thế giới tăng trường bền vững.

Châu Á cũng được đánh giá là khu vực phát triển mạnh về lĩnh vực bán lẻ trong thời điểm này. Tuy nhiên, những thương hiệu đến từ châu Á vẫn thiếu vắng ở chính thị trường này. Với bối cảnh như vậy, các DN Việt Nam cần phải đưa ra biện pháp giải bài toán phát triển chuỗi giá trị để xây dựng thương hiệu riêng của mình, từ đó nâng cao tỷ suất lợi nhuận cho sản phẩm. Ở các nước, muốn xây dựng thương hiệu bền vững, các DN thường kêu gọi sự hỗ trợ từ nhà đầu tư.

Song ở Việt Nam, do thiếu nguồn nhân lực cao cấp và còn yếu kém về năng lực quản lý, nhiều nhà đầu tư không muốn mạo hiểm đầu tư để hình thành chuỗi giá trị cho DN”.

Thương hiệu quốc gia: Cần sự đột phá ảnh 1

Theo ông Cao Sỹ Kiêm, nếu trong quá trình “sống nhờ” các thương hiệu lớn, các DN nghiên cứu để tìm hiểu, củng cố thị trường cũng như từng bước nâng cao công nghệ, kỹ thuật, chất lượng, mẫu mã và giá thành, sẽ có cơ hội để độc lập tác chiến và xây dựng thương hiệu riêng.

Nền kinh tế Việt Nam dù đã có nhiều chính sách ưu đãi để thúc đẩy sản xuất, kinh doanh nhưng các yếu tố hỗ trợ xây dựng thương hiệu như môi trường pháp lý, hệ thống công nghệ, hệ thống nhân lực, kinh nghiệm, phương pháp quản trị trong văn hóa kinh doanh… vẫn chưa đáp ứng được xu thế phát triển hiện đại. Do vậy, chỉ số ít DN có tiềm lực kinh tế lớn và nhận biết sức mạnh của thương hiệu mạnh dạn bước chân vào thị trường thế giới, còn nhiều đơn vị dù đã xây dựng được thương hiệu trong nước nhưng vẫn chưa tự tin bước ra thương trường quốc tế.

Khi co cụm lại trong một thị trường nhỏ bé, các nhà sản xuất gặp lúng túng với câu hỏi làm sao bán được hàng nên đã dựa vào tâm lý thích giá rẻ để đánh lừa người tiêu dùng, làm nhái những sản phẩm nổi tiếng khác. Muốn thay đổi theo chiều hướng tích cực, đòi hỏi phải có sự thay đổi đồng bộ từ phía nhà kinh doanh lẫn cơ quan quản lý; cần một môi trường kinh doanh có đầy đủ cơ chế, pháp lý về phát triển thương hiệu để hàng hóa Việt Nam có cơ sở xây dựng thương hiệu, gia tăng sức cạnh tranh ở thị trường trong và ngoài nước.

YÊN LAM

Các tin, bài viết khác

Đọc nhiều nhất

Công nghệ - Xe

TPHCM: 4.300 tỷ đồng xây dựng công viên khoa học

(ĐTTCO)-Ngày 20-10, Hội nghị thường niên Hiệp hội các khu công viên khoa học châu Á (ASPA) lần thứ 21 với chủ đề “Công viên khoa học thúc đẩy nâng cao chất lượng tăng trưởng, năng lực cạnh tranh của nền kinh tế quốc gia” đã khai mạc tại TPHCM.

Du lịch

Khởi nghiệp

Chính sách riêng cho khởi nghiệp

(ĐTTCO) - Nhiều người nghĩ rằng khởi nghiệp có thể bắt đầu ngay bằng việc sở hữu một ý tưởng, nhưng thực tế như vậy chưa đủ. Để khởi nghiệp phải hội tụ đủ một loạt yếu tố cần thiết, bao gồm công nghệ, đội ngũ, kế hoạch, nguồn vốn và cả kiến thức về DN cũng như pháp luật.