Tái định vị thương hiệu

Thương hiệu là yếu tố quyết định vị thế của DN trên thương trường, nhưng tái định vị thương hiệu cũng là bài toán khó đặt ra với DN.

Diện mạo mới

Diện mạo của một thương hiệu là cam kết mang tính dài hạn của DN. Tuy nhiên, theo thời gian rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới dù đã định hình rõ nét và ăn sâu trong tâm trí của nhiều thế hệ người tiêu dùng, nhưng vẫn phải làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu.

Chẳng hạn sau hơn 28 năm gắn với hình ảnh của bộ nhận diện thương hiệu cũ phục vụ chiến lược phát triển cà phê hòa tan, mới đây CTCP Vinacafé Biên Hòa đã công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới, đó là chiến lược tung sản phẩm mới cà phê rang xay. Giám đốc marketing Nguyễn Thúc Tùng chia sẻ: “Diện mạo mới giúp Vinacafé mất đi vẻ cổ điển, bảo thủ, thay vào đó là tính đương đại và thời trang hơn”.

Tương tự, tháng 4 vừa qua, CTCP Hải sản Sài Gòn (Saigon Fisco) đã đổi tên thành CTCP Saigon Food, sự thay đổi này cũng kèm theo một cuộc đại tu bên trong. Trước đây công ty chỉ chú trọng đến các mặt hàng thủy - hải sản và chủ yếu cung ứng thị trường xuất khẩu, nay sẽ mở rộng sản xuất sang nhiều mặt hàng thực phẩm và quan tâm nhiều hơn đến thị trường nội địa.

Tái định vị thương hiệu ảnh 1

Ảnh minh họa.

Để tái định vị, làm mới bộ nhận diện thương hiệu, DN cần hiểu rõ khách hàng, đối tác của mình mong muốn điều gì. Quá trình đầu tư cho việc này cũng không đơn giản. Saigon Food mất 1 năm cho việc này, còn Vinacafé phải dành tới 2 năm nghiên cứu trước khi chính thức tung hình ảnh cũng như sản phẩm mới ra thị trường.

Mặc dù không DN nào tiết lộ kinh phí cụ thể đầu tư cho việc tái định vị thương hiệu, song chắc chắn chi phí không nhỏ. Vấn đề đặt ra là chọn ngay thời điểm khủng hoảng và khó khăn về tài chính hiện nay để tái định vị thương hiệu cũng như làm mới bộ nhận diện thương hiệu có phải là một quyết định khôn ngoan của DN? T

heo chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng: “Khi người tiêu dùng tiếp cận một hình ảnh mới trong thời điểm khó khăn, sẽ có tác dụng tích cực cho thương hiệu”.

Rủi ro không nhỏ

Tuy nhiên, khi thay áo mới, DN phải đầu tư kinh phí truyền thông để tiếp cận khách hàng. Đây có thể là một gánh nặng tài chính cho DN trong thời kinh tế khó khăn. Việc làm mới bộ nhận diện thương hiệu còn vấp phải những khó khăn khác: Hình ảnh cũ đã ăn sâu vào tâm trí của khách hàng và đã được thừa nhận, do vậy nếu không khảo sát kỹ lưỡng, rất có thể hình ảnh mới của DN không được khách hàng chấp nhận. Điều này cũng là nguyên nhân khiến không ít thương hiệu nổi tiếng thế giới vẫn trung thành với hình ảnh đã già cỗi của mình.

Việc truyền thông hệ thống nhận diện thương hiệu mới là một bài toán khó. Ông Nguyễn Thúc Tùng phân tích: “Nếu làm không khéo, rất có thể khách hàng lại nhầm tưởng hệ thống nhận diện thương hiệu mới của chúng tôi là của một DN nào đó làm nhái Vinacafé”. Chính vì thế các bước thay đổi đều phải hết sức cẩn trọng và theo nguyên tắc thẩm thấu để khách hàng truyền thống không quá bất ngờ.

Việc tái định vị thương hiệu đòi hỏi các DN phải có những tính toán cụ thể về thời điểm. Cũng cần hiểu thêm, hình ảnh thương hiệu không phản ánh sự xấu - đẹp, mà phản ánh sự tương thích giữa nội dung và hình thức. Do vậy, trước áp lực cạnh tranh mạnh mẽ như hôm nay, quan niệm “tốt gỗ hơn tốt nước sơn” có vẻ không còn phù hợp.

Khi hàng hóa tràn ngập, nếu hình thức không hấp dẫn cũng khó giành được sự quan tâm của người tiêu dùng. Đó là lý do DN luôn phải đi tìm lời giải cho bài toán định vị và tái định vị thương hiệu.

THANH LÂM

Các tin, bài viết khác

Đọc nhiều nhất

4.0 đe dọa DN nhỏ và vừa

4.0 đe dọa DN nhỏ và vừa

(ĐTTCO) – Ngày 20-9, tại TPHCM, Hội các nhà khoa học và chuyên gia Việt Nam toàn cầu (AVSE Global) phối hợp với Công viên phần mềm Quang Trung, Viện nghiên cứu phát triển TPHCM, tổ chức Hội thảo chuyển đổi kinh tế số Việt Nam trong cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ 4 (CMCN 4.0).


Công nghệ - Xe

Tốc độ 4G thực chất chỉ nhỉnh hơn 3G

(ĐTTCO) - Dịch vụ truy cập internet băng thông rộng di động 4G đang dần phổ biến tại Việt Nam, nhưng tốc độ của dịch vụ này đang được các nhà mạng cung cấp cho người tiêu dùng chỉ mới nhỉnh hơn tốc độ mạng 3G.

Du lịch

Loay hoay xử lý công ty du lịch lừa đảo

(ĐTTCO) - Cách đây vài ngày, nhiều khách hàng cho biết đã có đơn gửi cơ quan chức năng tố cáo về việc bị Công ty CP Dịch vụ du lịch Sài Gòn Chợ Lớn (tên tiếng Anh: Saigon Cholon Tourist, văn phòng trên đường Đào Duy Anh, quận Phú Nhuận, TPHCM) lừa tiền mua tour.

Khởi nghiệp