Mua bán thương hiệu: Kẻ khóc, người cười

Quyết định bán đi thương hiệu vốn có chỗ đứng trên thị trường mà mình đã gầy dựng  khiến vài ông chủ phải ôm trong lòng những nuối tiếc, nhưng với vài người khác quyết định bán “con” lại được xem là đúng đắn, là tốt cho đứa con của mình. 

Nuối tiếc…

Trong một phiên chợ đưa hàng Việt về nông thôn những ngày cuối năm 2009, người tiêu dùng bị thu hút bởi một thương hiệu vốn rất quen thuộc vào thập niên 90, đó là kem đánh răng Dạ Lan. Dạ Lan của hôm nay không còn thuộc Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải nữa mà nó đã là của Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC), song nó vẫn chỉ có một chủ là ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng giám đốc ICC.

20 năm về trước Dạ Lan là một thương hiệu đình đám khi chiếm tới hơn 70% thị phần kem đánh răng cả nước. Nhưng khi Colgate Palmolive vào Việt Nam, thế cờ đã thay đổi nhanh chóng. Với chiêu thức liên doanh rồi thâu tóm, Dạ Lan bị Colgate mua lại chỉ với giá 3 triệu USD.

Cũng kể từ đó, trên khắp hệ thống phân phối quen thuộc, kem đánh răng Dạ Lan dần vắng bóng và được thay thế bằng Colgate Palmolive. Và ông Trịnh Thành Nhơn cũng lặng tiếng từ đó. Rồi đột nhiên năm 2008 ông trở lại, nói nhiều về những nuối tiếc, sai lầm khi bán “đứa con” của mình. Ông đau đáu một mong muốn tìm lại ánh hào quang cho Dạ Lan thuở nào.

Ông thành lập ICC, sản xuất và đăng ký thương hiệu độc quyền cho Dạ Lan. Năm 2009, Dạ Lan chính thức trở lại. Sự háo hức, hiếu kỳ của người tiêu dùng trong thời gian đầu tưởng như sẽ là điều kiện thuận lợi cho ông Nhơn. Song thực tế luôn phũ phàng.

Hiện gần 90% thị phần kem đánh răng đã thuộc về những tập đoàn đa quốc gia, ông và những thương hiệu nhỏ khác chỉ có thể tìm kiếm một chỗ đứng trong 10% thị phần còn lại.

Hình ảnh Tổng giám đốc Trịnh Thành Nhơn cùng nhân viên mang hàng theo từng chuyến đưa hàng về nông thôn khiến không ít người ngậm ngùi. Người đồng cảm thì bảo ông vẫn còn đó cái máu kinh doanh thuở nào.

Người không đồng cảm thì cười khẩy, cho rằng ông đang làm một việc hão huyền, giờ muốn chiếm vài % thị phần chắc cũng phải bỏ ra cả triệu đô cho các chiến dịch quảng bá. Người ta bảo trước ông hám mấy triệu USD nên bán đi một thương hiệu mạnh. Cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” mà ông cho là vận may của mình có vẻ cũng không giúp gì nhiều.

Đến nay Dạ Lan đã có mặt trong các siêu thị lớn nhỏ, nhưng sức tiêu thụ nghe chừng vẫn còn ì ạch. Với riêng mình, ông Nhơn cho việc bán Dạ Lan là việc làm lúc bản thân chưa ý thức được thương hiệu và giá trị của nó nên ông phải trả giá đắt.

Cùng thời với Dạ Lan và cũng bị thâu tóm thông qua chiêu bài liên doanh là thương hiệu kem đánh răng P/S của Công ty Hóa mỹ phẩm P/S. Nhưng khác với sự tiếc nuối của ông Nhơn, ông chủ cũ của P/S là Phạm Hùng Việt cho rằng bán với giá 14 triệu USD như vậy là được chứ không mất.

Tuy vậy, ông cũng có điểm giống ông Nhơn là muốn tìm lại ánh hào quang xưa thông qua việc khôi phục sản phẩm kem đánh răng Hynos (1 trong 2 tiền thân của P/S). Vẫn dùng “chiêu thức” đưa hàng về nông thôn là chính. Còn ở thành thị Hynos cũng chen chân vào siêu thị, song với tiềm lực tài chính còn yếu, cả Hynos và Dạ Lan vẫn chưa phát triển được như mong muốn của các ông chủ.

Giờ có lẽ các thương hiệu ngoại chẳng còn nhu cầu mua thương hiệu của họ làm gì, nhưng nếu không thận trọng họ có thể bị “bóp chết” một lần nữa thông qua các chiến dịch quảng bá “khủng” của đối thủ.

Và hài lòng

Nếu ông Trịnh Thành Nhơn tự nhận mình chưa ý thức được thương hiệu và giá trị của nó khi bán cho Colgate để dẫn đến việc bán với mức quá rẻ, thì 2 thương vụ “bán mình” thời gian gần đây của CTCP Diana và Phở 24 có vẻ đều làm người trong cuộc hài lòng.

Chủ của 2 thương hiệu này đều là những doanh nhân sành sỏi là Lý Quý Trung - chủ thương hiệu Phở 24 và 2 anh em Đỗ Minh Phú, Đỗ Anh Tú - chủ thương hiệu Diana.

Mua bán thương hiệu: Kẻ khóc, người cười ảnh 1
Thương hiệu Dạ Lan một thời, giờ chỉ chiếm thị phần nhỏ ở nông thôn.

Nói về câu chuyện của anh em nhà họ Đỗ, thương vụ bán cổ phần của họ cho Unicharm (Nhật Bản) được Tạp chí tài chính hàng đầu châu Á The Asset đánh giá là thương vụ tốt nhất khu vực, với giá trị khoảng 185 triệu USD. Bản thân người trong cuộc cũng tỏ ra hài lòng không chỉ vì giá trị của cuộc chuyển nhượng, mà theo họ dưới thời Unicharm, sản phẩm xuất xứ Việt Nam có cơ hội vươn ra toàn cầu.

Sau thương vụ này, người ta thấy 2 anh em Đỗ Minh Phú, Đỗ Anh Tú chuyển qua một cuộc chơi mới trong lĩnh vực ngân hàng khi mua cổ phần của TienPhong Bank.

Hoàn toàn giữ im lặng trong việc bán thương hiệu Phở 24 cho Highlands Coffee, ông Lý Quý Trung đã khiến giới trong và ngoài ngành hoàn toàn bất ngờ. Người ta không bàn tới giá trị thương vụ, bởi hiểu một người như ông Trung chắc sẽ biết làm gì tốt nhất cho mình và thương hiệu của mình.

Sau khi bán Phở 24, Lý Quý Trung lại bận rộn với công việc mới ở cửa hàng bánh mì nhượng quyền. Nhưng cũng như Diana, việc Phở 24 bị bán khiến nhiều người ngoài cuộc thấy tiếc nuối. Vì dù sao đây cũng là 2 thương hiệu Việt khá thành công.

Ngoài 2 thương vụ này, một vài thương vụ mua bán khác cũng khiến các ông chủ Việt hài lòng, như việc CTCP Quạt Việt Nam bán 65% cổ phần cho SEB (Pháp), hay Y khoa Hoàn Mỹ bán 65% cổ phần cho Fortis (Ấn Độ).

Theo quan điểm của vài chuyên gia, chuyện mua bán DN trên thế giới là hoàn toàn bình thường. Quan trọng là thời điểm để đưa ra mức giá tốt nhất cho DN mình. Việt Nam đang hội nhập, chính vì thế việc nhiều ông chủ hài lòng khi bán “đứa con” của mình cũng không có gì đáng lên án, chê trách. Song ở một khía cạnh nào đó, trong bối cảnh Việt Nam mới chỉ là nước đang phát triển, việc có nhiều thương hiệu nổi tiếng bị bán đi sẽ là một sự tiếc nuối.

Chúng ta cần phải có những thương hiệu nội địa, trước hết là để phục vụ người Việt Nam và sau đó tiến ra thế giới. Để mỗi khi nhắc đến thương hiệu ấy, người tiêu dùng các nước phải nhận ra ngay đó là hàng Việt Nam của người Việt Nam. Chứ không phải cái kiểu “hàng Nhật gốc Việt”!

Thanh Lâm

Các tin, bài viết khác

Đọc nhiều nhất

Giá taxi công nghệ Uber và Grab không còn rẻ như lúc trước

Uber, Grab đã bớt rẻ

(ĐTTCO)-Nhanh chóng thu hút được hàng triệu người dùng VN ngay sau khi ra mắt nhưng dịch vụ taxi công nghệ Uber và Grab gần đây đã lần lượt tăng giá cước khá mạnh.
 

Công nghệ - Xe

Du lịch

Kéo Cô Tô gần lại

(ĐTTCO) - Sau nhiều lần lỡ hẹn, chúng tôi đã quyết định đến Cô Tô. Một hành trình không hề dễ dàng khi từ Hà Nội đến Cô Tô phải mất đến gần 10 giờ, chúng tôi nói vui gần bằng thời gian bay từ Hà Nội tới Paris.

Khởi nghiệp

Khởi tranh cuộc thi Startup Zone 2017

(ĐTTCO) - Vòng 1 "Tôi! Khởi Nghiệp" của cuộc thi Startup Zone 2017 do CLB Nhân sự  - Khởi nghiệp Trường ĐH Kinh tế TPHCM tổ chức đã diễn ra thành công với sự tham gia của hơn 3.000 sinh viên đến từ nhiều trường đại học, cao đẳng ở khu vực miền Nam.