Làm thương hiệu: Nghĩ kế bền lâu

Khi nền kinh tế nước ta đang đẩy mạnh hội nhập với nền kinh tế thế giới, bất kỳ hoạt động nào của doanh nghiệp (DN), trong đó có xây dựng thương hiệu cũng phải theo xu hướng chung.

Giá trị cốt lõi và chiến lược triển khai

Gần đây, một số DN quan tâm đến việc làm thương hiệu trong thời kỳ thiết bị di động cũng như mạng xã hội bùng nổ. 15-20 năm trước, làm thương hiệu chỉ gắn với các hoạt động quảng bá hoặc tổ chức các sự kiện, nhưng giờ đây đòi hỏi phải dụng công và tinh tế hơn rất nhiều.

Làm thế nào để thương hiệu vẫn xuất hiện trên các kênh báo chí truyền thống, nhưng cũng không thể vắng mặt trên internet đang là vấn đề nan giải với các DN trong nước. Những DN như Vinamilk hay Dược Hậu Giang có thể xem như những điển hình thành công.

Trong đó, Vinamilk với cách làm thương hiệu rất hiện đại, thân thiện và có độ phủ rất lớn, đã tạo ra ấn tượng tốt đẹp với người tiêu dùng. Còn Dược Hậu Giang với các hoạt động xã hội gắn liền với sức khỏe người dân, đã đảm bảo tính nhân văn cũng như giá trị cốt lõi mà DN hướng đến. Tất nhiên, ở vị thế đầu ngành với nguồn thu lớn, các DN này có nhiều lợi thế để xây dựng thương hiệu. Vấn đề đặt ra ở đây là với các DN có quy mô nhỏ hơn sẽ làm thương hiệu như thế nào?

Thương hiệu là hoạt động đầu tư dài hạn, nên sẽ thiếu khôn ngoan nếu làm thương hiệu với mục tiêu ngắn hạn. Đánh đổi giữa thương hiệu và doanh số sẽ rất rủi ro. Khi làm thương hiệu trở thành công cụ để đấu đá sẽ có người thắng kẻ thua. Và khi thua số tiền mất đi không hề nhỏ, tức sẽ lãng phí. Vì thế nếu biết phân bổ, đầu tư hợp lý sẽ có nhiều lợi ích dài hạn.

Cần chú trọng đến 2 yếu tố là giá trị cốt lõi của sản phẩm và chiến lược triển khai. Thời gian gần đây, chúng ta chứng kiến hiện tượng một số thương hiệu được bơm tiền để gia tăng mức độ nhận diện với người tiêu dùng, nhưng lại đột ngột dính vào những vụ scandal liên quan đến chất lượng, tạo ấn tượng không đẹp, nên rất dễ bị thay thế bởi sự hồ nghi, thậm chí phản ứng ngược.

Điều này cũng tương tự như việc sử dụng những chất kích thích tăng trưởng cho cây trái, nhìn thì đẹp, ngon nhưng chất lượng lại không tương xứng. Nên nhớ rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi, thực nhất nhưng cũng dễ cảm nhận nhất và một DN khi xây dựng thương hiệu cần phải đi từ đây.

Khi nền kinh tế hội nhập, nhu cầu hàng hóa trở nên lớn hơn, vậy nên một DNNVV sẽ có nhiều cơ hội đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ. Trước đây, vẫn có lối suy nghĩ quảng cáo (chỉ là một phần của làm thương hiệu) mới bán được hàng, nhưng quảng cáo sẽ tốn kém nên các DNNVV rất e ngại. Nhưng bây giờ, chỉ cần sản phẩm có chất lượng, chủ DN chứng tỏ được uy tín trong kinh doanh áp lực đầu ra sẽ nhẹ hơn trước rất nhiều.

Lợi thế trước tiên của làm thương hiệu thời hội nhập, uy tín hay chất lượng sản phẩm là do người chủ quyết định và xây dựng nên, không cần quá nhiều chi phí. Chất lượng sản phẩm là cái gốc của thương hiệu. Vấn đề kế tiếp là nên chuẩn bị sẵn những kế hoạch để phát triển thương hiệu ngay từ khi DN mới bước chân vào thị trường. Đây là điều nhiều chủ DN thường bỏ qua bởi có suy nghĩ “lớn rồi, nhiều tiền rồi mới làm thương hiệu” và thực tế rất sai lầm.

Bởi lẽ, nếu khi mới khởi đầu, lãnh đạo DN không có ý thức làm thương hiệu, đến lúc quy mô DN lớn lên, có thể khiến tư duy về thương hiệu trở nên sai lệch, hoặc nghĩ quá cao, hoặc quá tự ti về thương hiệu (thực tế mới chỉ là nhãn hiệu). Chẳng hạn, một doanh nhân nếu cởi mở chia sẻ thông tin về DN sẽ được lòng báo chí, tên tuổi, uy tín nhanh chóng được củng cố. Nhưng một số người lại chọn xu hướng quá thận trọng, hoặc e ngại với truyền thông, sự bỏ lỡ là vô cùng đáng tiếc.

Hàn thử biểu của DN 

Trong chặng đường phát triển của DN, thương hiệu được xem là hàn thử biểu để người ngoài nhìn vào và đánh giá. Nó không chỉ bộc lộ về năng lực làm marketing, mà còn bộc lộ nhiều điều khác nữa của DN, từ phong cách lãnh đạo, chiến lược phát triển, sức sống…

Đơn cử, khi DN bước vào giai đoạn tăng trưởng, dấu ấn của chủ tịch HĐQT hay tổng giám đốc rất rõ nét, thậm chí trong nhiều trường hợp còn nổi hơn cả thương hiệu của DN. Thương hiệu cá nhân là một phạm trù rộng lớn, nhưng cần lưu ý một lãnh đạo DN chỉ có thể đóng góp trong khoảng thời gian nhất định, trong khi sức sống của một thương hiệu có thể dài hơn rất nhiều.

Vậy nên, khi một lãnh đạo DN nghỉ hưu, hoặc không còn lãnh đạo, nếu DN bị ảnh hưởng việc xây dựng thương hiệu xem ra không hiệu quả. Dấu ấn cá nhân tại các DN là điều cần thiết, nhưng lợi ích chung của DN mới là quan trọng. Vì thế, nếu chúng ta hội nhập, có đề cao thương hiệu cá nhân cũng nên xác định rõ điều này: Thương hiệu cá nhân phải gắn liền và phục vụ cho thương hiệu của DN.

Làm thương hiệu: Nghĩ kế bền lâu ảnh 1

Các chương trình hoạt động xã hội đã tạo nên thành công cho thương hiệu
Dược Hậu Giang.

Thí dụ, một số DN trong ngành mỹ phẩm thời gian qua trụ lại được và có những bước phát triển khả quan, nhưng nhiều người vẫn có cảm giác thận trọng. Lý do, DN chưa có nguồn tiền mạnh nên khó bung ra để làm thương hiệu, quảng bá, phát triển, nên khó cạnh tranh với thương hiệu ngoại. Trong thời đại thông tin bùng nổ hiện nay có nhiều cách làm thương hiệu tốt, với chi phí thấp nếu lực (tiền) chưa mạnh có thể dùng mưu (ý tưởng). Nhưng vấn đề ở đây là tư duy của người lãnh đạo.

Như chúng ta biết, nhiều công ty mỹ phẩm trong nước phần lớn phát xuất từ công ty gia đình, bộ máy quản trị, vận hành theo hướng khép kín. Điều chắc chắn khi tồn tại được nhiều năm DN đã sở hữu được thương hiệu, dù chưa quá mạnh, nhưng cũng có giá trị nhất định và điều này có thể thu hút được nhà đầu tư ngoại. Nhưng nút thắt ở việc các DN chưa sẵn sàng chia sẻ quyền sở hữu cũng như thay đổi mô hình công ty đại chúng nhằm huy động nguồn lực của toàn xã hội.

Nói tóm lại, thời kinh tế hội nhập, làm thương hiệu vừa dễ lại vừa khó. Phương tiện, cách làm nhiều, thị trường rộng mở là những điều dễ, cái khó là làm sao cho khôn khéo, vừa sức và tạo ra giá trị bền lâu. 

Th.S Đỗ Thanh Năm, Chủ tịch HĐQT Công ty Tư vấn Win Win

Các tin, bài viết khác

Đọc nhiều nhất

Công nghệ - Xe

Thaco công bố giá bán mới xe Kia và Mazda

(ĐTTCO) - Từ ngày 21-11 đến hết ngày 31-12, Thaco công bố giá bán mới cho các dòng xe Kia và Mazda. Đây là giá bán đã giảm theo như thuế nhập khẩu linh kiện về bằng 0%. 

Du lịch

Khởi nghiệp

Tìm vốn khởi nghiệp nông nghiệp

(ĐTTCO) - Khởi nghiệp với các dự án về nông nghiệp hay các sản phẩm công nghệ dành cho nông nghiệp đang trở thành lựa chọn của nhiều bạn trẻ. Thế nhưng việc tìm kiếm nguồn vốn cho những dự án nông nghiệp vẫn đang là thách thức bởi chưa có nhiều nhà đầu tư quan tâm đến lĩnh vực này.