Đừng ngộ nhận khi xây dựng thương hiệu

Câu chuyện hàng Việt, thương hiệu Việt thời gian gần đây đang trở nên nóng hơn khi liên quan đến "người khổng lồ" Samsung. ĐTTC đã có cuộc trao đổi với chuyên gia thương hiệu ĐOÀN ĐÌNH HOÀNG (ảnh) xung quanh nội dung này.

PHÓNG VIÊN: - Ông nhận định gì về lời khẳng định “Samsung là hàng Việt Nam” của một lãnh đạo thuộc Bộ Công Thương? Theo ông, nhận định này liệu có dẫn tới ảo tưởng Samsung là thương hiệu của Việt Nam và sẽ gây ra hệ lụy như thế nào?

Đừng ngộ nhận khi xây dựng thương hiệu ảnh 1

Ông ĐOÀN ĐÌNH HOÀNG: - Hàng Việt Nam hay của nước nào cũng cần dựa vào khái niệm xếp loại. Nếu khái niệm  Made in Vietnam là hàng xuất xưởng tại Việt Nam, sản phẩm nào trên nhãn hàng hóa có ghi dòng chữ Made in Vietnam chắc chắn là hàng sản xuất tại Việt Nam.

Tuy nhiên, cần có khái niệm “hàng Việt Nam” để cách hiểu thống nhất. Theo đó, những tiêu chí như thế nào là hàng Việt Nam, trường hợp nào không phải là hàng Việt Nam.

Từ hàng Việt Nam sang thương hiệu Việt Nam cũng cần có khái niệm cho “thương hiệu Việt Nam”. Tuy nhiên, vấn đề lớn hơn phải trả lời: Khái niệm chúng ta đặt ra mang tính phổ quát đến đâu, có bao nhiêu quốc gia, tổ chức quốc tế thừa nhận (sử dụng) khái niệm này. Nếu khái niệm chỉ mang tính cá biệt cho một số trường hợp hoặc một vài tổ chức, vài DN sẽ khó để so sánh vì không cùng thứ nguyên.

Vậy chúng ta đặt ra các khái niệm như vậy để làm gì? Nếu để tự thỏa mãn thì trong hệ thống siêu thị có đến 70% hàng Việt Nam (Made in Vietnam) có mặt trong các hệ thống siêu thị lớn của Hoa Kỳ như JC Penny, Costco, Walmart… là ta đã đạt mục tiêu.

Còn nếu phân loại, đặt ra khái niệm để biết năng lực cạnh tranh của chúng ta, sức mạnh của nền kinh tế, khả năng tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu… cần phải xem xét lại.

Hệ lụy của cách nhìn nhận giản đơn Made in Vietnam là hàng Việt Nam dễ bị gây ngộ nhận rằng Việt Nam đã là quốc gia mạnh, có khả năng sản xuất hàng hóa từ chiếc bàn chải đánh răng (P/S Made in Vietnam) đến chiếc xe hơi đắt tiền Mercerdes (Made in Vietnam).

Nhưng thực tế trong chiếc bàn chải P/S hay chiếc xe Mercerdes dù có dòng chữ Made in Vietnam, Việt Nam cũng chỉ thụ hưởng vài phần trăm giá trị món hàng. Giả sử nhà máy Samsung, nhà máy Mercerdes dịch chuyển sang Campuchia hay Indonesia, chắc hẳn Việt Nam chẳng thể làm ra được chiếc xe để có vài phần trăm giá trị. 

- Lâu nay Việt Nam có rất nhiều chương trình tôn vinh các thương hiệu Việt, song các thương hiệu này vẫn chưa thể vươn xa. Tức hành trình xây dựng thương hiệu đại diện cho DN vẫn còn rất gian nan?

- Tôn vinh là điều tốt bởi đây là một hình thức động viên, khuyến khích DN nỗ lực vươn lên. Tuy nhiên, tôn vinh cũng có mặt trái là tự hào quá đáng mà không cố gắng, tôn vinh dưới dạng trợ giúp lại sinh ra tâm lý ỉ lại. Và đặc biệt nguy hại hơn, tôn vinh nhầm đối tượng không đáng tôn vinh càng làm điều này trở nên hư danh, chỉ có lớp áo bên ngoài, còn bên trong trống rỗng.

Theo dõi các chương trình tôn vinh thương hiệu Việt Nam, ngoài một vài chương trình có tiêu chí khách quan, sâu sắc và bộ lọc công tâm, có không ít chương trình chỉ là trò giải trí rẻ tiền, nặng về hình thức trao cúp, lên sóng, chụp hình, bắt tay… mà thiếu phần sàng lọc, thẩm định để thúc đẩy những điểm sáng, những nhân tố tích cực hoặc những trợ giúp cụ thể để động viên, tạo cơ hội, thúc đẩy DN nỗ lực vươn lên.

- Có ý kiến cho rằng thương hiệu thời nay là những “công dân toàn cầu”, vậy có thể xảy ra sự lẫn lộn giữa các thương hiệu của các quốc gia hay không, thưa ông?

- Việc phân công sản xuất hiện nay diễn ra theo chuỗi giá trị phân bổ khắp toàn cầu. Theo đó, một sản phẩm làm ra có sự cấu thành của rất nhiều công đoạn được tạo ra bởi các công ty khác nhau, tại các quốc gia khác nhau. Vì thế, việc lẫn lộn thương hiệu của các quốc gia là điều không tránh khỏi.

Do vậy, khi xem xét, cần gắn liền với các khái niệm, các tiêu chí cụ thể. Thí dụ, điện thoại di động nhãn hiệu iPhone xuất xưởng ở Trung Quốc, có linh kiện thiết bị từ hàng chục công ty khác nhau, được sản xuất từ các quốc gia khác nhau mang logo trái táo của Apple, bán ra ở khắp nơi trên thế giới. Điều quan trọng nhất, trong 599USD/iPhone 6 (giả định mức giá như vậy) được phân chia như thế nào cho những DN, quốc gia có liên quan.

Trên sản phẩm iPhone này, chỉ có dòng chữ Design by Apple in California (thiết kế bởi Apple ở California), nhưng họ lại thâu tóm hầu hết giá trị và lợi nhuận từ sản phẩm này. Các quốc gia ngày nay nên định nghĩa năng lực của mình thông qua việc tham gia khâu nào của chuỗi giá trị, khả năng chiếm lĩnh thị phần ở những phân khúc nào, khả năng quyết định đến việc tạo ra hàng hóa, dịch vụ như thế nào, hơn là có hay không có cụm từ Made in…

- Cho đến thời điểm này khá nhiều DN Việt bị mua lại bởi các nhà đầu tư nước ngoài. Thực tế này liệu có làm cho việc xây dựng thương hiệu quốc gia thêm khó khăn?

- Chắc hẳn rồi. Một thương hiệu là niềm tự hào của một quốc gia và thể hiện vị thế của quốc gia đó trên thị trường thế giới. Nếu quốc gia không có thương hiệu nào được nhận biết ở tầm khu vực, tầm toàn cầu hẳn khó có thể tạo được vị thế trên trường thế giới. Còn nếu như thương hiệu đó được khai sinh bởi một DN Việt Nam nhưng được sở hữu bởi nhà đầu tư có quốc tịch không phải Việt Nam, ắt hẳn khó có thể tự hào.

Và với sự phân công theo chuỗi giá trị, sẽ đến một lúc nào đó khi Việt Nam không còn sức hấp dẫn, có thể chúng ta sẽ ăn bánh kẹo Kinh Đô (thương hiệu do người Việt tạo ra) sản xuất ở Indonesia, phần lớn nguyên vật liệu mua ở Malaysia và Thái Lan và được bán trong siêu thị Big C của một tập đoàn Thái Lan, trong khi Kinh Đô được sở hữu bởi một công ty quốc tịch Hoa Kỳ, lúc đó Việt Nam ở đâu?

- Xin cảm ơn ông.

Thanh Lâm (thực hiện)

Các tin, bài viết khác

Đọc nhiều nhất

Công nghệ - Xe

Du lịch

Đưa văn hóa ẩm thực Việt ra thế giới

(ĐTTCO)-Ngành du lịch Việt Nam vừa ghi dấu thêm một cột mốc mới: Sau nhiều năm lên dự án, chuẩn bị, Hiệp hội Du lịch Việt Nam đã cho ra đời Trung tâm Nghiên cứu, bảo tồn và phát triển ẩm thực Việt Nam (tại số 18 Trương Định, quận 3, TPHCM).

Khởi nghiệp

Không phải cứ khởi nghiệp là có vốn

(ĐTTCO) - Làm sao để các DN khởi nghiệp có thể tiếp cận được vốn từ ngân hàng, Nhà nước và các quỹ đầu tư đang là câu hỏi nhận được nhiều sự quan tâm của DN và tổ chức cá nhân khởi nghiệp.