Bài học từ Fire Phone

Những đúc kết quý báu từ thành công và thất bại của một trong những tên tuổi bán lẻ hàng đầu như Amazon sẽ là bài học kinh nghiệm sâu sắc cho các DN Việt khi bước chân vào những thị trường và sản phẩm mới. Amazon cũng là một trong những trường hợp sẽ được GS. John A Quelch, nguyên Hiệu Phó trường Kinh doanh Harvard, nghiên cứu thuyết giảng trong sự kiện “Một ngày Harvard tại Việt Nam lần thứ 8” diễn ra vào ngày 13-7 tới đây.

Thất bại do sai lầm chiến lược

Amazon là một trong những biểu tượng thành công nhất của kỷ nguyên công nghệ thông tin, với bước phát triển vũ bão từ một cửa hàng sách nhỏ năm 1995 trở thành tập đoàn hàng đầu thế giới sau đó 20 năm. Thế nhưng, “cỗ máy hủy diệt” Amazon của tỷ phú Jeff Bezos không phải là bất khả chiến bại. Một trong những sản phẩm được mong chờ nhất của họ: Điện thoại thông minh Fire Phone, đã thất bại thảm hại khi bước vào thị trường vào năm ngoái. 

Smartphone có thị trường quá chật hẹp. Người tiêu dùng đã có những sản phẩm siêu đẳng từ Apple, Samsung, HTC, hay thậm chí là Xiaomi. Gần đây, Microsoft cũng đang nỗ lực khuyến khích khách hàng sử dụng điện thoại Nokia và HTC dùng hệ điều hành Windows Phone. Không ai cần một chiếc smartphone nữa nếu như nó không đáp ứng được một nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng.

Ra mắt vào tháng 6-2014, Fire Phone chỉ bán được một lượng rất nhỏ (35.000 chiếc) so với kỳ vọng. Tập đoàn này đã buộc phải chịu lỗ 170 triệu USD từ sản phẩm này, với số hàng tồn kho lên tới 207.000 chiếc tính đến tháng 10-2014.

Điều này cho thấy để thành công trong thị trường này không hề dễ dàng, đặc biệt với những kẻ “ngoài ngành” như Amazon, tập đoàn trước đây chỉ chuyên vào thương mại điện tử.  Thất bại của Fire Phone có nhiều nguyên do, cả chủ quan lẫn khách quan, nhưng phần lớn xuất phát từ những tính toán sai lầm khi bước vào một lĩnh vực mới.

Sai lầm trước tiên của Amazon là chiến lược định giá. Phó Chủ tịch Amazon David Limp đã thừa nhận rằng tác nhân quan trọng dẫn đến việc Fire Phone không bán được hàng là bởi chiến lược giá ở Hoa Kỳ, đặt chiếc smartphone này vào thế cạnh tranh trực tiếp với iPhone của Apple và các điện thoại cao cấp khác của Samsung, trong khi chưa phác họa được những điểm nổi trội của nó. Fire Phone đã không lặp lại được thành công của chiến lược định giá từ sản phẩm điện tử xuất sắc khác của chính Amazon - sách điện tử Kindle Fire.

Kế đó, Amazon cũng thất bại trong cách tiếp cận thị trường. Dòng smartphone Android và iPhone được bày bán ở hàng ngàn cửa hiệu bán lẻ trên khắp Hoa Kỳ và 4 công ty cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu. Nhưng người tiêu dùng chỉ mua được Fire Phone ở các kênh rất hạn chế: mạng Amazon, một vài cửa hàng bán lẻ như Best Buy và hãng viễn thông AT&T.

Chuyên gia tư vấn về sáng tạo nổi tiếng Clayton Christensen từng nói, khi cho ra đời một sản phẩm mới, bạn phải tìm ra một nhu cầu chưa được đáp ứng và định vị sản phẩm của mình để giải quyết nhu cầu đó tốt hơn bất kỳ ai khác. Với Fire Phone, nó có một số đặc điểm tạo ra ưu thế vượt trội về mua sắm qua mạng, hoặc sử dụng khi mua hàng ở siêu thị.

Tuy nhiên, chiếc lược marketing của Amazon lại phát triển nó như những sản phẩm thông thường, không tập trung vào những điểm ưu việt đó. Họ cũng không phát triển ứng dụng (apps), dữ liệu, và cách sử dụng Fire Phone để người tiêu dùng thấy nó là cần phải sử dụng mỗi ngày. Thay vào đó, chiếc Fire Phone được phát triển như một chiếc smartphone thông thường của Xiaomi.

Cũng có nhiều ý kiến cho rằng, kể cả bỏ qua các quyết định quản trị sai lầm, Fire Phone cũng sẽ thất bại bởi chính sản phẩm. Ngay từ khi bắt đầu chiến lược phát triển, Amazon đã bị sa lầy bởi người duy nhất cần một chiếc điện thoại của Amazon chính là Amazon.

Một chiếc điện thoại thành công cần phải có thiết kế vượt trội và mức giá hấp dẫn. Chiếc Fire Phone không có cả 2. Apple và sức mạnh thiết kết vượt trội thống trị thị trường smartphone cao cấp, trong khi những khách hàng ít tiền hơn hướng đến sản phẩm của Xiaomi.

Bphone có lo ngại chăng?

Bkav và Amazon đều không phải là những nhà chuyên sản xuất phần mềm và phần cứng smartphone. Khi cơn sốt “thương hiệu Việt” qua đi, cái còn lại sẽ chỉ là “chất lượng và chất lượng”. Trước tiên, Bphone cần xét lại chiến lược giá. Trong bối cảnh thị trường smartphone có nhiều cạnh tranh, đặc biệt các smartphone đến từ các hãng của Trung Quốc như Lenovo, Xioami hay từ các nhà sản xuất danh tiếng như Asus, HTC đều có cấu hình không kém Bphone, nhưng giá bán sản phẩm hợp với túi tiền của người tiêu dùng trong nước nhiều hơn.

Kênh phân phối cũng là một điều nên xem xét. Kênh phân phối online và một lượng nhỏ giọt đại lý phân phối sẽ rất hạn chế để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Trong trường hợp này, các chiến dịch dùng thử sản phẩm, hội nghị khách hàng, diễn đàn mở “trên tay Bphone” hay thậm chí “dùng trước trả tiền sau” có lẽ sẽ là những kênh bổ sung làm cho Bphone gần gũi và đại chúng hơn với người tiêu dùng trong nước.

Bài học từ Fire Phone ảnh 1
Sự thất bại của Amazon Fire Phone có thể là bài học quý giá cho Bphone.

Một điều nữa có lẽ Bphone cũng nên xét đến, đó chính là sự độc đáo của sản phẩm, hay nói cụ thể hơn là tính năng nổi trội thu hút người tiêu dùng của sản phẩm. Nếu ở Apple đó là tính bảo mật, tính sang trọng, đẳng cấp; ở Samsung là kiểu dáng và sự tiện dụng; ở Nokia đó là tư duy “ăn chắc mặc bền” và máy ảnh “khủng”; thì Fire Phone không tạo được được dấu ấn gì đặc biệt ngoài hỗ trợ tính năng mua hàng trực tuyến dễ dàng, tuy nhiên thế mạnh này lại không được Amazon quảng bá mạnh trong các chiến dịch marketing của mình.

Còn với Bphone muốn thành công, cái cần nhất là tạo dựng được những tính năng “không thể tin nổi” như slogan khi quảng bá sản phẩm.

Sẽ là thất bại nếu cố gắng so bì kiểu dáng, độ dày mỏng với các ông lớn Apple, Samsung, hay cố gắng đọ hơn thua về máy ảnh với người khổng lồ Nokia, thậm chí cũng sẽ thất bại nếu cố gắng tranh tiên về tính năng của một hệ điều hành mới. Tại sao Bphone không khuếch trương ngay tính năng “bảo vệ tối đa” hoặc chí ít là một “điện thoại sạch virus”, như chính sở trường của BKAV trong thành công của sản phẩm BKAV AntiVirus?

Mai Trâm

Các tin, bài viết khác

Đọc nhiều nhất

Giá taxi công nghệ Uber và Grab không còn rẻ như lúc trước

Uber, Grab đã bớt rẻ

(ĐTTCO)-Nhanh chóng thu hút được hàng triệu người dùng VN ngay sau khi ra mắt nhưng dịch vụ taxi công nghệ Uber và Grab gần đây đã lần lượt tăng giá cước khá mạnh.
 

Công nghệ - Xe

Kia trình làng 4 mẫu xe mới

(ĐTTCO) - Proceed Concept, New Stonic, Picanto X-Line và Sorento 2017 là những mẫu xe nổi bật của Kia, trình làng tại triển lãm Frankfurt Motor Show 2017.

Du lịch

Kéo Cô Tô gần lại

(ĐTTCO) - Sau nhiều lần lỡ hẹn, chúng tôi đã quyết định đến Cô Tô. Một hành trình không hề dễ dàng khi từ Hà Nội đến Cô Tô phải mất đến gần 10 giờ, chúng tôi nói vui gần bằng thời gian bay từ Hà Nội tới Paris.

Khởi nghiệp

Khởi tranh cuộc thi Startup Zone 2017

(ĐTTCO) - Vòng 1 "Tôi! Khởi Nghiệp" của cuộc thi Startup Zone 2017 do CLB Nhân sự  - Khởi nghiệp Trường ĐH Kinh tế TPHCM tổ chức đã diễn ra thành công với sự tham gia của hơn 3.000 sinh viên đến từ nhiều trường đại học, cao đẳng ở khu vực miền Nam.