Khoảng trống định giá thương hiệu

(ĐTTCO) - Nhờ vào TTCK, người ta có thể dễ dàng xác định được giá trị tài sản, sổ sách hay vốn hóa của doanh nghiệp (DN), nhưng với thương hiệu thì chưa hẳn.
 

Khoảng trống định giá thương hiệu

Nhiều định nghĩa
Giá trị thương hiệu thực tế vẫn là một khái niệm mang tính tương đối, thậm chí có thể gây tranh cãi. Chẳng hạn, có định nghĩa giá trị thương hiệu là phần tăng thêm cho DN và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Peter Farquahar), nhưng lại có định nghĩa khác về giá trị thương hiệu, đó là việc có thể đo lường về tài chính của công việc kinh doanh sản phẩm (J.Walker Smith)…
Nhìn trên thị trường tài chính nước ngoài, có rất nhiều bảng xếp hạng về giá trị thương hiệu, hoặc mỗi đơn vị có một cách định giá khác nhau tùy vào phương pháp luận. Vì vậy, mỗi nơi cho ra một con số khác nhau về giá trị thương hiệu cũng là điều dễ hiểu. Đối với DN, ngoài con người, cơ sở vật chất, thiết bị, công nghệ, bất động sản, nhà xưởng… rõ ràng thương hiệu cũng là một tài sản.
Vì vậy, biết rõ giá trị thương hiệu đến đâu sẽ giúp DN hiểu rõ giá trị của mình đến đó. Mặc dù định nghĩa là khác nhau, nhưng có lẽ giá trị thương hiệu cũng dựa trên 3 nguyên tắc bất biến.
Thứ nhất, giá trị thương hiệu chỉ lớn hoặc mạnh khi DN mạnh. Tất nhiên, có những thời điểm DN làm ăn không thuận lợi, giá trị có thể sụt giảm, nhưng nếu tính tổng thể một quá trình vẫn phát triển tốt đó vẫn là một thương hiệu mạnh.
Thứ hai, giá trị thương hiệu phải có sự tương tác, đánh giá từ cả hai phía gồm DN cũng như thị trường, cụ thể hơn là khách hàng. Nghĩa là DN không thể vỗ ngực tự xưng mình có thương hiệu mạnh mà không cần quan tâm đến khách hàng nghĩ gì, để rồi có những quyết sách thiếu hợp lý.
Thứ ba, giá trị thương hiệu luôn có tính chất tương đối và sự sai biệt, đôi khi rất lớn và DN cũng như thị trường phải chấp nhận điều này. Đơn cử như chuyện mua hàng hiệu và hàng loại thường, xét về chất lượng, độ bền đôi khi khi chênh lệch lại không lớn bằng giá bán. Ai thấy hàng hiệu đắt phi lý thì không mua, ai chấp nhận móc ví trả tiền.
Việc này chỉ được đánh một cách công tâm trong trạng thái công khai minh bạch. Trường hợp nếu hàng hiệu bán giá rẻ nhưng lại ít ai biết, rõ ràng có sự bất cân xứng về lợi ích ở đây giữa những bên mua.

Xa xỉ tại Việt Nam
Nhìn lại việc đánh giá hay định giá thương hiệu tại Việt Nam sẽ thấy có sự song hành nhất định với sự phát triển của TTCK, bởi đơn giản TTCK là nơi phản ánh rõ nét giá trị của DN, vì vậy giá trị thương hiệu cũng sẽ được quan tâm. Càng ngày, TTCK càng được quan tâm không chỉ phạm vi trong mà cả ngoài nước, với sự xuất hiện của các đơn vị chuyên ngành, tức các định chế tài chính hoặc các đơn vị truyền thông của ngành tài chính.
Để có thể bỏ tiền đầu tư, tất nhiên các NĐTNN phải biết DN trị giá ra sao, thương hiệu giá trị như thế nào. Vậy nhưng, nhìn lại nhiều thương hiệu trải qua các thương vụ M&A người ta lại thắc mắc vì sao quá rẻ hoặc tiếc nuối giá như biết được giá trị từ sớm… Có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc này, nhưng trong đó có một nguyên nhân quan trọng là việc định giá thương hiệu dường như vẫn chưa xuất hiện nhiều tại Việt Nam ở phạm vi rộng, vì vậy NĐT rất khó nắm rõ được giá trị. 
Thực ra những hãng tin, những hãng định giá tại nước ngoài đều có bề dày lịch sử, một cơ sở dữ liệu không lồ và trải qua nhiều năm mới có thể xây dựng một hệ sinh thái giá trị thương hiệu rộng khắp. Trong khi đó, việc đánh giá và định giá thương hiệu tại Việt Nam không hề đơn giản. Có ý kiến cho rằng, nếu một đơn vị nước ngoài thực hiện nhìn có vẻ chuyên nghiệp và khách quan hơn.
Nhận định này có thể đúng nhưng chưa đủ, vì theo sự phát triển chung vẫn có thể có những đơn vị trong nước thực hiện đánh giá chuẩn xác trong trường hợp có đủ cơ sở dữ liệu. Và tất cả dẫn đến một điều rằng, đưa ra một bảng xếp hạng hay định giá luôn tạo ra một áp lực quá lớn, thay vì chỉ chấp nhận giống như một kênh tham khảo. Ngặt nỗi, việc chấp nhận như một kênh tham khảo chỉ diễn ra trong trường hợp có nhiều bảng xếp hạng cùng lúc. 
Vì vậy, cho đến nay việc đánh giá thương hiệu vẫn chủ yếu do các đơn vị nước ngoài thực hiện là chủ yếu và được chấp nhận ở nhiều mức độ khác nhau, theo từng bên. Vấn đề nếu chỉ có các đơn vị nước ngoài không chưa đủ, cần phải có cả những đơn vị trong nước đi sâu sát vào từng nhóm ngành, hay từng tiêu chí phân loại khác nhau. Rõ ràng, cần có thêm nhiều kênh đánh giá, định giá thương hiệu để tăng giá trị cho DN, qua đó cũng tăng thêm tính minh bạch cho TTCK.

Trung Anh

Các tin, bài viết khác

Đọc nhiều nhất

Phân tích

Giá nào cho cổ phiếu tăng trưởng và câu chuyện Vietjet

(ĐTTCO) - Benjamin Graham, bậc thầy chứng khoán về đầu tư giá trị, đã từng nói: "Đầu tư không phải là việc thắng những người khác trong trò chơi của họ, mà là việc kiểm soát mình trong chính trò chơi của mình".

Hồ sơ

SAB đắt hay rẻ?

(ĐTTCO) - Với mức giá 260.000-280.000 đồng/CP, P/E của SAB (Sabeco) dao động quanh vùng 35-37 lần. Trong khi đó, P/E của một số tên tuổi trong lĩnh vực sản xuất bia như Carlsberg hay Heineken chỉ rơi vào tầm 20 hay 21 lần.